Pourquoi Zayn Malik a été nommé à la tête de Versus Versace

À 23 ans, l’ancien One Direction vient de devenir le directeur artistique de Versus Versace, la ligne secondaire de la maison de luxe milanaise. Réel talent ou pure stratégie ?

Depuis une poignée d’années, il n’est plus rare de voir les icônes de l’industrie musicale squatter le premier rang des défilés, et s’associer aux créateurs les plus adulés de la sphère mode. Justin Bieber et Calvin Klein, Kanye West et Balmain, A$AP Rocky et Dior… les exemples ne manquent pas. Mais l’invasion de ces pop stars dans l’industrie fashion vient aujourd’hui de franchir une nouvelle étape.

Comme nous l’apprend aujourd’hui le New York Times, Zayn Malik vient en effet d’être nommé directeur artistique de Versus, la ligne secondaire de Versace. “Je n’étais pas fan du groupe [One Direction, ndlr], a confié au magazine américain Donatella Versace, la sœur du feu créateur Gianni Versace, aujourd’hui à la tête de la maison milanaise. Mais j’ai appris à le connaître quand il a commencé à sortir avec Gigi [Hadid], avec laquelle je travaille souvent. Et il m’a beaucoup impressionné – il était si mature, si attentionné, la traitant comme un gentleman. Ce sont vraiment de belles personnes, un couple ravissant. Quand il m’a dit combien il aimait la mode, j’ai compris qu’il avait le bon profil pour ce que j’avais en tête.”

Ensemble, Donatella et Zayn créeront une collection capsule homme et femme qui sera distribuée en mai 2017, et dont une partie des bénéfices sera reversée à des œuvres caritatives. Le jeune homme incarnera également les deux prochaines campagnes de Versus. Une collaboration sur laquelle personne n’aurait parié.

Une surprenante succession

Car dans le petit monde de la mode, l’expérience a longtemps fait office de légitimité. Certes, depuis sa rupture avec le clan 1-D en mars 2015, le Britannique s’est détaché de l’étiquette boys band pour s’offrir une nouvelle réputation, en enchaînant les looks sophistiqués et les apparitions remarquées au bras de sa belle Gigi, en prenant un tournant plus R’n’B que pop, et en multipliant les unes des magazines les plus pointus, dont celles de The Fader ou Dazed.

Mais il reste que le chanteur, dont le bagage mode se résume jusqu’ici à une microcollection streetwear sortie début 2016 et une collaboration avec Giuseppe Zanotti sur des chaussures prévue pour 2017, succède à un panel de designers dont le talent était déjà plus que confirmé lorsqu’ils sont entrés chez Versus.

Il y a Christopher Kane, lauréat du Lancôme Colour Award en 2005, que Donatella a comparé à Gianni Versace, et qui est désormais chouchouté par le groupe de luxe Kering ; Jonathan W. Anderson, diplômé du London College of Fashion (et qui a fait ses armes chez Prada pendant ses études), actuellement à la tête de sa propre ligne et de la maison Loewe ; et Anthony Vaccarello, récompensé du prix de l’Andam en 2011, qui a récemment quitté Versus pour travailler chez Saint Laurent.

Versace à la conquête des millennials

Plus qu’une question d’expérience, il faut donc voir dans ce recrutement une (bonne) stratégie marketing de la part de l’empire Versace. Car avec Zayn Malik (et ses 15 millions de followers sur Instagram), la griffe s’offre un infaillible élixir de jouvence, et un ticket assuré vers la conquête d’une nouvelle clientèle : les millennials. Ceux qui ont été biberonnés à la sauce One Direction et qui scrutent les moindres faits et gestes de Gigi Hadid sur Instagram.

Une tactique de choix, confirmée en toute transparence par Donatella Versace dans les colonnes du New York Times :

“Je voulais Zayn parce qu’il peut m’aider à parler à ses followers. Je veux écouter leur langage. Je veux en apprendre plus sur eux, sur ce qu’ils pensent et ce qu’ils aiment. Ils constituent une nouvelle génération que, sans cette collaboration avec Zayn, je ne pourrai jamais atteindre.”