Le mercredi 5 août sera à marquer d’une pierre. Blanche si c’était une bonne décision, noire si le résultat s’avérait catastrophique. Car ce jour-là, le plus grand studio de cinéma au monde a pris une décision importante : sortir sa prochaine production ambitieuse directement sur sa plateforme de streaming.
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Oui, on parle bien de Disney, géant du divertissement, possédant Pixar, Lucasfilm, Marvel, responsable à lui tout seul de plus d’un tiers des recettes mondiales au box-office en 2019, accumulant la même année près de 10 milliards de dollars de gains en alignant cinq films dépassant le milliard de dollars de recettes (Avengers : Endgame, Le Roi lion, Captain Marvel, Toy Story 4, Aladdin). Et encore, c’était sans compter sur les nouvelles recettes de sa dernière acquisition, la Fox.
Ce mercredi 5 août, donc, Disney a annoncé que Mulan, son dernier remake en live action au coût de production de 200 millions de dollars, n’allait (presque) pas voir la couleur des salles de cinéma. Aux États-Unis, aux dernières nouvelles, seulement 17 % des 5 400 cinémas sont ouverts selon ComScore, laissant un box-office aux abois, dominé par un film de 1993, Jurassic Park. Les calculs sont catastrophiques : sur la première moitié de l’année 2020, les recettes des salles aux États-Unis sont 100 fois moindres comparées à la même période en 2019.
Pour le marché américain, la décision de Disney a été simple, presque logique : sortir son nouveau long-métrage sur Disney+, moyennant un coût de 29,99 dollars pour les abonnés de la plateforme qui payent déjà 6,99 dollars par mois. Une décision qui fait sens, tant l’audience familiale des productions Disney est visée : cette dernière, si elle était allée dans une salle de cinéma, aurait payé autant, sinon plus, tant les tickets à l’unité sont chers aux États-Unis – en moyenne 10,10 euros. Pour une famille avec deux enfants, ce sera donc 10 euros de gagnés.
Aussi, Disney a un avantage : posséder une base conséquente d’abonnés (plus de 60 millions dans le monde), et ainsi bénéficier à 100 % des 30 dollars payés par ses utilisateurs. À la différence, si Disney sort son film en salles, il doit partager les recettes (50-50 selon Forbes) avec les exploitants..
Comme le précise Variety, Disney a un calcul à faire pour rembourser le budget de Mulan : il faudrait que 11 % de ses abonnés achètent le film (soit 6,7 millions de comptes), et 13,8 % pour rembourser la production du film ainsi que les frais de marketings et promotionnels (environ 50 millions de dollars à ajouter aux 200 millions qu’a coûté le long-métrage). Est-ce que ces chiffres sont inatteignables ? Non, si l’on tient compte d’un exemple qui a fait le tour de l’industrie du cinéma il y a quelques mois. Car le 10 avril dernier, Universal a tenté un coup qui fait désormais référence.
Le record numérique d’Universal
Le studio américain sort Les Trolls 2 : Tournée mondiale exclusivement en streaming. Pas de sortie en salles, niet. La suite des Trolls (2016) a coûté près de 100 millions de dollars. Et surprise : en moins de trois semaines, selon le Wall Street Journal citant Jeff Shell, le directeur général de NBCUniversal, le film d’animation rapporte 95 millions de dollars, seulement en Amérique du Nord et sur une durée de trois semaines. Oui, c’est un record historique pour une sortie exclusivement numérique. Le coût du film à l’unité ? 19,99 dollars sur des plateformes comme Apple.
Au final, Universal a réussi son pari, en deux temps : le premier en réunissant près de 100 millions de dollars sur un long-métrage via des recettes numériques grâce à cinq millions de locations et avec un pourcentage avantageux (environ 80 % pour le distributeur, 20 % pour la plateforme de streaming). Le deuxième en sortant son film dans les salles du monde entier, accumulant près de 10 millions de dollars de recettes.
Un exemple suivi de près par Disney avec Mulan à une différence près : la firme aux grandes oreilles possède son écosystème lui garantissant 100 % des bénéfices via Disney+. À cela s’ajoutera une sortie en salles en Chine, le marché visé par le film et Disney. Pendant ce temps en France, la future absence du film dans les salles obscures n’a pas (du tout) plu à tout le monde.
Disney et Warner : deux stratégies opposées
Dans un communiqué, la Fédération nationale des cinémas français a critiqué le choix de Disney de ne pas sortir Mulan dans les salles françaises, affirmant :
“Cela ne peut qu’accentuer la crise que connaissent les salles de cinéma en optant pour des modes de diffusion bien moins créateurs de valeur que la sortie en salle et très éloignés du principe au cœur du spectacle cinématographique : rassembler un public, partager des émotions et faire vivre la culture au cœur de la cité et des territoires.”
Pourtant, si Disney a opté pour ce choix de sortie qui fait aujourd’hui polémique, il est loin d’être le premier en France. Le 29 avril dernier, Le Pacte décidait de choisir Amazon Prime pour sortir Pinocchio. Son directeur Jean Labadie nous confiait alors :
“‘Pinocchio’ a été vendu à Amazon Prime car il ne nous était tout simplement impossible de dépenser une nouvelle fois les 700 000 euros déjà investis pour la sortie initiale du 18 mars. La vente de ‘Pinocchio’ était donc économiquement indispensable. Pour tous nos autres films, nous espérons que la situation sanitaire nous permettra un retour à la normale aussi vite que possible.”
Plus récemment, on apprenait que Gaumont avait fait de même avec le sixième film d’Olivier Marchal, Bronx (une production au budget de 12 millions d’euros avec Jean Reno en tête d’affiche) que diffusera Netflix, et que UGC avait vendu la comédie Brutus vs César à Amazon Prime. Son réalisateur, Kheiron, soulignait à ce sujet dans Le Parisien :
“La vraie question, pour nous, c’est de sortir le film là où il a le plus de chances d’être défendu. Je suis l’auteur et le réalisateur, mais les millions d’euros, ce n’est pas moi qui les ai investis, c’est normal de vouloir trouver une solution pour que tout le monde s’y retrouve, rentre dans ses frais et que le film soit le plus vu possible.”
Face à la “stratégie Disney”, l’unique acteur américain à choisir les salles de cinéma n’est autre que la Warner, avec son prochain long-métrage, Tenet. Si le studio américain n’a pas encore prévu une sortie de grande envergure dans les salles d’Amérique du Nord, il a accepté l’idée de le sortir dans les salles du monde entier, notamment en Europe. Le 26 août prochain, la France fera donc partie des premiers pays à pouvoir profiter du nouveau film de Christopher Nolan.
Une décision risquée tant la reprise post-confinement des salles de cinéma est faible. Sur la première semaine d’août, l’ensemble des films en salles n’ont pas réussi à dépasser la barre symbolique du million de spectateurs hebdomadaire. Conclusion : à la fin du mois de septembre, il pourrait n’y avoir qu’un seul gagnant.
À ma gauche, un monstre du divertissement, Disney. Si Mulan est un succès sur Disney+, l’entreprise américain aura tout loisir à voir dans son choix une stratégie pérenne qu’elle pourra réutiliser au cours des prochains mois, impactant de manière durable et brutale l’industrie du cinéma. Derrière, un risque énorme : celui de mettre en péril les exploitants. En France, l’économie française serait en péril, incarnée par le Centre national de la cinématographie (CNC), redistributeur des recettes dans le cadre du financement du cinéma français. Plus simplement : moins d’entrées en salles, c’est moins de capacités de financement des futures productions dans l’Hexagone.
À ma droite, la Warner et son blockbuster Tenet, dont la sortie en salles est défendue bec et ongles par son réalisateur Christopher Nolan depuis la crise du Covid. En juin, le cinéaste continuait à défendre “l’expérience” cinéma :
“Je pense que de tous les films que j’ai réalisés, c’est peut-être celui qui est le plus conçu pour l’expérience du public, du grand écran. C’est un film dont l’image et le son nécessitent vraiment d’être appréciés dans une salle obscure, et nous sommes très excités à l’idée que vous découvriez ce que nous avons réalisé. Nous avons fait de grands films par le passé, mais il s’agit là d’un long-métrage dont la portée mondiale et le niveau d’action dépassent tout ce que nous avons jamais essayé auparavant.”
Mulan contre Tenet, voilà un combat que personne n’aurait pu prévoir au début de 2020.
