Tout le monde connaît Ralph Lauren, la mythique marque au joueur de polo. Portés par les jeunes comme par les seniors, aussi bien pendant les mariages que pour traîner dehors, les vêtements de la griffe américaine se sont imposés dans la garde-robe de chacun. Des visuels aussi classiques qu’intemporels, plébiscités par tout aficionado de style qui se respecte.
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Si Ralph Lauren a réussi à rester aussi culte à travers les époques, c’est en grande partie grâce à son influence sur la culture new-yorkaise depuis les années 1980. À cette époque, le milieu du hip-hop, séduit par les valeurs de richesse et de réussite défendues par la marque, se réappropria ces habits originellement destinés à une classe sociale bourgeoise.
En portant les pièces Ralph Lauren d’une manière inédite, ceux qu’on appelle les Lo-Life ont donné un sens nouveau ainsi qu’une street-crédibilité à la marque. Cette esthétique urbaine new-yorkaise se perpétue aujourd’hui encore dans le hip-hop, et la culture autour de la marque au cheval rassemble toujours des milliers de personnes à travers le monde.
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Un symbole de richesse que s’est réapproprié le hip-hop
En 1967, un certain Ralph Lauren, né Ralph Lifschitz, crée une marque de prêt-à-porter pour homme dont la première boutique ouvre deux ans plus tard sur la troisième avenue de New York. Petit à petit, la marque Polo Ralph Lauren se diversifie dans ses productions, et impose sa patte en proposant des habits de haute qualité, marqués par des designs originaux composés de color blocks flamboyants et de lettrages criards.
Passionné par le mode de vie des riches, Lauren cherche à retranscrire ce lifestyle dans ses vêtements. En effet, comme l’explique Tex Lacroix du Paris Polo Club, la marque se présente comme une “célébration de la réussite, l’innovation (mais également les traditions), l’entreprenariat et l’empowerement“. Ralph Lauren ne vend pas seulement des habits, mais l’idée même du rêve américain.
Et ce sont exactement ces valeurs qu’allait se réapproprier le hip-hop. Dans les années 1980, un gang de Brooklyn, dont les membres se font appeler les Lo-Life, organise des descentes en groupe dans des boutiques chics, afin de voler des habits en masse. “Leur cible, c’était surtout Ralph Lauren, explique Fresh du Paris Polo Club, leur but était d’être le plus frais possible, s’habiller en Polo head to toe“.
L’appellation “Lo-Life” fait référence à plusieurs choses. Premièrement, le nom peut se lire comme le diminutif de “Love and Loyalty”, deux valeurs que se jurent les membres du gang. Mais Lo-Life est aussi et surtout un jeu de mots : en effet, “low-life” signifie littéralement “vaurien” en anglais. De plus, “lo” n’est autre que le mot populaire pour désigner Ralph Lauren.
“Ils sont à l’origine de la fascination des New-Yorkais, puis des fans du hip-hop du monde entier pour Ralph Lauren, explique le DJ Teki Latex, au sujet des Lo-Life. Ce sont des sapeurs, des collectionneurs incroyables“. En effet, le hip-hop s’est rapidement pris de fascination pour ce symbole de réussite qu’est Ralph Lauren. “Les gens du hip-hop se sont reconnus dans les valeurs de la marque. Celle-ci est assez chère pour représenter un signe extérieur de richesse, tout en étant vraiment solide et performante“.
Cette fascination s’explique également par le fait que dans les années 1980, il n’y avait pas réellement de marques dédiées au streetwear. “Tout le style hip-hop venait du fait de détourner des marques déjà existantes de leur usage premier, explique Tex. Les jeunes Noirs et Latinos vont s’approprier les marques de sportswear (Nike, Adidas…), de workwear (Timberland, Carhartt…), de designer (Ralph Lauren), et de luxe (Gucci, Louis Vuitton…).”
Les vêtements ainsi détournés sont portés d’une nouvelle manière, souvent en taille extra-large, et toujours assortis à des sneakers. “La ré-appropriation fait donc partie de la culture hip-hop, porter du Ralph Lauren, c’est une façon d’afficher sa réussite“, conclut Tex.
S’habiller en Ralph Lauren devient donc un moyen de montrer qu’on a réalisé le rêve américain. “Les rappeurs et les gens du quartier ont cherché à porter des vêtements de créateur pour signifier une élévation sociale, explique Teki. L’idéal du bourgeois était une image qu’il fallait s’approprier, et Ralph Lauren en fournissait la panoplie. On pouvait s’habiller comme quelqu’un qui possède un yacht sans jamais être monté sur un yacht.”
Il n’y a en effet pas de designs meilleurs que ceux de Ralph Lauren pour attirer l’attention. Des associations de couleurs vives, de gros lettrages à la typographie singulière ou encore des visuels excentriques, dès les années 1980, la marque proposait des vêtements comme on n’en avait jamais vus auparavant. “La lecture de ce style par les rappeurs était encore plus exacerbée pour être flamboyante et flashy, comme des panoplies de super-héros tout droit sorties d’un film d’action, pour dire “je suis une minorité, et je fais de l’argent avec du rap, deal with it‘”, conclut Teki.
Une culture qui s’est propagée à travers le monde
Rapidement, cet amour pour Ralph Lauren impulsé par les Lo-Life se propage dans tout New York. “Le hip-hop a apporté à Ralph Lauren une visibilité dans la street, explique Fresh. Dans les années 90-2000, on voyait du Ralph partout dans les rues de la ville, dans les clips de rap… du marketing gratuit pour la marque, réellement.”
“Dans les 90’s, tout le monde en a porté, de Mobb Deep à Nas, même P. Diddy ou Biggie, explique le rappeur Caballero. Quand je voyais mes rappeurs préférés porter du Ralph Lauren, c’était la classe, c’était le style qu’il fallait adopter pour être au top.” Cette esthétique new-yorkaise des années 90 s’est donc propagée dans le monde entier grâce aux rappeurs qui l’arboraient.
La France n’a évidemment pas échappé à cette influence américaine. “Tous les petits Français des années 80-90 regardaient MTV, buvaient du Coca, suivaient la NBA et écoutaient du rap, explique Teki. La culture vestimentaire a naturellement suivi, et Ralph Lauren en faisait partie“.
À travers le monde, des communautés se forment alors, rassemblant des personnes de tous les horizons partageant cet amour pour Ralph Lauren. On les appelle les Lo-Head, des passionnés qui se réunissent pour discuter de la marque, de leur collection, des nouvelles sorties ou des pièces vintage.
Si les Lo-Head reprennent la culture des Lo-Life, les deux groupes ne sont cependant pas identiques. “Si tu n’as pas longtemps échangé avec les membres de cette famille, qui ont risqué leur vie pour obtenir des pièces rares, je pense que c’est maladroit de te proclamer Lo-Life, explique Teki. Donc, pour les gens qui apprécient cet aspect de la culture qui découle des Lo-Life, le terme Lo-Head est plus approprié à mon sens.”
“Ce sont des gens qui ont les mêmes passions, sans s’être connus avant, donc ça crée des liens directement, déclare Caballero, au sujet des Lo-Head. Si tu as commencé à appliquer ce lifestyle, et que tu trouves d’autres zinzins qui sont comme toi, ça te lie à eux“. Ces valeurs de fraternité sont confirmées par le producteur Eskondo. Ce dernier affirme : “Il y a environ dix ans, je ne voyais plus aucune valeur nulle part dans le hip-hop. Et c’est vraiment dans le Ralph que les ai retrouvées.”
Les Lo-Head se sont réunis dans le partage de valeurs communes, en plus d’un intérêt poussé pour les vêtements. “C’est ça qui est fort, j’ai pu rencontrer des gens du monde entier, juste parce qu’on porte du Ralph, déclare Eskondo. Je parle avec des Anglais, des Japonais, des Canadiens… Je connais tellement de gens depuis que je suis Lo-Head, ça a changé beaucoup de choses pour moi“.
Un héritage qui brille encore aujourd’hui
Dans les années 80-90, Ralph Lauren ne voyait pas d’un bon œil que l’image de ses vêtements soit détournée par le hip-hop. Cependant la marque assume aujourd’hui son héritage dans la culture urbaine. “Elle commence même à le revendiquer“, affirme Tex. Ralph Lauren fait désormais même appel à des authentiques Lo-Life dans ses campagnes de promo.
Aujourd’hui, alors que le hip-hop connaît un succès sans précédent, l’esthétique des Lo-Head s’est elle aussi formalisée dans la culture populaire. Mais évidemment, on ne peut se proclamer Lo-Head, sans être sincère dans sa démarche. “C’est comme dans le rap, déclare Caballero. On voit directement quelqu’un qui fait semblant, parce que le rap c’est cool, et un mec qui vit sa passion tous les jours”.
Tout le charme de la culture Lo-Head réside dans la richesse de l’histoire de la marque. “On dig, c’est de la recherche constante“, explique Eskondo. Les membres de cette communauté cherchent donc à mettre la main sur les pièces les plus rares de Ralph Lauren, celles qui ont marqué l’histoire : “Tout ne t’est pas apporté sur un plateau d’argent, affirme Caballero. C’est un genre de petite quête, tu dois t’habiller de la tête aux pieds en Ralph Lauren, et essayer d’avoir des pièces un peu rares“.
En rassemblant des passionnés du monde entier, et en représentant un mouvement prônant des idées de partage et de fraternité, Ralph Lauren a marqué la culture hip-hop d’une manière indélébile. “Ralph Lauren est là pour durer, confirme Tex. C’est devenu une marque iconique de la street culture. Quand tu portes du RL, tu n’es peut-être à la pointe de la mode, mais tu ne seras jamais à côté de la plaque pour autant”.
L’héritage culturel de Ralph Lauren semble donc impérissable. Une portée culturelle, qui, si elle a connu des évolutions depuis les années 1980, se perpétue toujours dans le respect des valeurs fondamentales du mouvement à son origine : Love and Loyalty.
Photos de Melchior Abeille et Makusu
