Pourquoi cette campagne Louis Vuitton avec Léa Seydoux fait-elle beaucoup parler ?

Le dimanche 12 février dernier, une campagne Louis Vuitton apparaissait sur les pages de la section style du New York Times et sur Internet. On y voit l’actrice Léa Seydoux poser avec un sac Capucines du célèbre malletier. Allongée sur un banc, l’actrice française, vêtue de noir, fixe l’objectif devant trois grands tableaux colorés. Petit problème cependant : les toiles en question sont signées de la peintre Joan Mitchell, dont les ayants droit n’ont jamais accepté telle utilisation.

Le travail de l’artiste états-unienne (décédée en 1992) est exposé depuis quatre mois à la Fondation Louis Vuitton, mis en regard avec l’œuvre de Claude Monet. Cependant, cette célébration muséale n’impliquait pas une utilisation commerciale, insiste la Joan Mitchell Foundation, qui a affirmé en début de semaine sa surprise et sa déception de voir le travail de la peintre dans cette campagne.

Christa Blatchford, directrice de la Joan Mitchell Foundation, a expliqué au New York Times avoir découvert cette utilisation des peintures dans leur magazine. Elle assure avoir décliné une première fois en décembre dernier la sollicitation de Louis Vuitton, qui lui demandait l’autorisation “d’utiliser les toiles de l’artiste pour une campagne de pub”. Plus tard dans le mois, c’est un conseiller de Bernard Arnault – propriétaire de LVMH – qui est revenu vers elle et lui a précisé que la demande provient “d’Arnault lui-même” et que “le milliardaire est prêt à faire un don à la Joan Mitchell Foundation”, retrace le New York Times.

Cela n’a pas suffi à convaincre la directrice, qui a de nouveau refusé. Suite à la découverte de la campagne, la Joan Mitchell Foundation a menacé sur son site d’engager une “action en justice” si la marque ne renonçait pas à cette campagne, rapporte l’AFP. La fondation assuré avoir “refusé […] par écrit” la demande de Louis Vuitton, “conformément à sa politique de longue date selon laquelle les images des œuvres de l’artiste ne doivent être utilisées qu’à des fins éducatives”. Contacté par l’AFP, le groupe LVMH n’a pas fait de commentaire.

Louis Vuitton est célèbre pour ses liens avec l’art, à travers sa fondation dédiée à l’art contemporain mais aussi via ses collaborations avec de grands noms du monde de l’art. La dernière en date est l’artiste Yayoi Kusama, qui a rempli des magasins Vuitton, de New York à Tokyo, en passant par Paris, de ses célèbres petits pois et de robots à son effigie en vitrine. Par le passé, Louis Vuitton a également collaboré avec Jeff Koons, Takashi Murakami ou encore Stephen Sprouse.