“La mode passe en mode silence”, affirme Sophie Fontanel, critique mode pour L’Obs. Londres et Paris ? Les fashion weeks sont annulées. Les commandes en ligne ? En chute libre. Et les productions de textiles ? À l’arrêt. Cette lutte mondiale pour endiguer la propagation du virus met à mal l’industrie de manière générale, et n’épargne pas celle de la mode.
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Avec le confinement qui se généralise à travers le monde, les rideaux des boutiques sont tirés dans de nombreux pays depuis plusieurs semaines. S’il est impossible de céder à la tentation du shopping physique, les commandes en ligne restent possibles pour une majorité des sites. Les services affirmaient notamment que les livraisons pourraient être assurées “sous condition de mesures de livraison sans contact avec le client final”. Et pourtant, les consommateurs semblent bouder l’e-commerce.
Ce comportement peut paraître étonnant quand on sait que, depuis le début du confinement, nous passons notre temps sur le Net. Télétravail, réseaux sociaux ou consultation des plateformes à la demande, depuis le 16 mars en France, le trafic a explosé de +13 %. Alors, pourquoi les achats en ligne ne suivent-ils pas ?
En cette période, l’e-commerce aurait pu sauver les meubles puisqu’il constitue un maillon essentiel de la chaîne économique aujourd’hui, surtout en matière de mode. Mais d’après les statistiques de ContentSquare, la consultation des sites de mode en ligne a baissé de 14 %, au profit notamment de ceux de la grande distribution.
En ces temps perturbés, ce sont les habitudes de consommation de manière générale des populations qui ont évolué. Selon l’Insee, la consommation des ménages français est actuellement inférieure d’un tiers (35 %) à sa normale. Au-delà d’une incapacité physique de consommer aux vues des mesures sanitaires, il ressort de cette étude que les Français cherchent à réduire au minimum leurs dépenses, en priorité en matière de textile et d’habillement. Ce choix se fait notamment au profit des produits agroalimentaires.
H&M, Zara, Mango à l’arrêt
Avant même que le confinement ne soit établi en France, l’industrie avait été mise à mal par les mesures sanitaires établies en Chine. Les commandes et achats avaient déjà chuté à vitesse grand V et la propagation du virus en Europe n’avait rien arrangé. L’arrêt des sites de production aux quatre coins du monde n’a pas non plus joué en la faveur des marques de fast fashion comme H&M, Zara, Mango ou Primark, qui ont annoncé avoir stoppé toutes nouvelles productions.
Le secteur des articles de mode de luxe a lui aussi été frappé de plein fouet par la crise sanitaire. Depuis décembre, alors même que l’épidémie ne s’était pas encore généralisée, la consommation chinoise en la matière avait déjà fortement diminué. Rappelons qu’en 2018, les acheteurs chinois représentaient un tiers des achats de produits de luxe, leur confinement avait donc eu des conséquences dramatiques sur ce marché.
Les chiffres d’affaires vont encore certainement être revus à la baisse suite à l’annonce notamment de l’annulation de plusieurs fashion weeks, comme celles de Paris et de Londres. À cela s’ajoute la mise à mal de deux gros acteurs du marché mondial : la Chine et l’Italie, qui sont parmi les pays les plus touchés par la pandémie.
Si la consommation devrait reprendre à la fin de la crise sanitaire, il n’est pas certain que les ventes et productions reprennent leurs cours habituels et devraient encore être perturbées, “au moins jusqu’à l’automne et pendant les fêtes de fin d’année”, annonçait un analyste interrogé par Forbes.
