Discrètement, Lil Nas X révolutionne peut-être la façon dont les artistes peuvent promouvoir leurs albums, à l’heure du plein pouvoir des plateformes de streaming et des algorithmes malfaisants. Depuis la sortie de son single de retour “J CHRIST”, en janvier dernier, le rappeur états-unien n’a plus donné signe de vie sur les plateformes de streaming dites “traditionnelles”, à l’exception d’un single de promotion pour son documentaire HBO.
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Pourtant, le rollout de son prochain l’album Nasarati 2 (suite de sa mixtape Nasarati de 2018) ne s’est jamais arrêté, et trois nouveaux morceaux du projet ont été partagés depuis janvier. Pour les écouter, il faudra dépoussiérer vos comptes SoundCloud et retrouver vos mots de passe afin de vous connecter à la plateforme orange nuageuse et savourer “Light Again”, “Right There” et “Lean On My Body”.
Le choix du rappeur pose question, à l’heure où les artistes préfèrent aujourd’hui se plier à la tyrannie des plateformes de streaming comme Spotify ou Apple Music, en diffusant des singles en amont afin de générer des streams avant la sortie du disque, et créer un engouement autour du prochain disque. Sauf que, pour Lil Nas X, tout ça ne fonctionne plus et génère une anxiété aux artistes contraints de frapper fort et de prioriser certains morceaux sur d’autres afin de générer de l’attention autour de tel ou tel single.
Sur Instagram, en mars dernier, l’artiste s’exprimait déjà sur le sujet, avec humour (mais une once de vulnérabilité quand même) : “J’ai accumulé tellement de morceaux pendant des années, et je vis mal la pression que mes chansons ne marchent pas bien, et la perception du public. J’aimerais pouvoir sortir de la musique et ne pas avoir d’ennuis !”. Le post était accompagné d’extraits de maquettes, que Lil Nas invitait ses fans à classer, l’occasion pour lui de prendre la température avant de cristalliser la tracklist de Nasarati 2.
Si les campagnes promotionnelles d’albums se sont suivies et se ressemblaient pendant des années, on aperçoit un changement dans la façon de promouvoir les disques, que ce soit avec des absences totales de singles avant la sortie (en témoignent Ariana Grande et Billie Eilish) ou une délocalisation des sorties de singles, avec un principe d’essai-test comme pour Lil Nas X. Si ça reste encore un luxe que seuls les gros noms peuvent s’offrir aujourd’hui, les artistes et leurs équipes semblent tout de même, petit à petit, détourner les nouveaux diktats des plateformes de streaming.
