Ils ont un peu accompagné notre enfance à tous. Qu’il s’agisse de briques ou de films, de jeux vidéo ou de figurines, les productions LEGO font partie intégrante du paysage culturel dédié à la jeunesse. Et derrière le célèbre logo au fond rouge vif se cache une histoire vieille de près d’un siècle. Focus sur la success story semée d’embûches d’une entreprise qui compte aujourd’hui parmi les plus puissants constructeurs de jouets au monde.
Des couleurs vives et un solide système d’imbrication, la clef des briques LEGO
L’épreuve d’un incendie, et de la Grande Dépression
Tout débute dans la petite ville de Billund, au Danemark, en 1916. Cette année-là un certain Ole Kirk Christiansen, fils d’agriculteurs défavorisés, décide d’ouvrir sa propre menuiserie. Gagnant péniblement son pain en construisant maisons et meubles pour les fermiers locaux, il découvre avec horreur son atelier dans les flammes, un jour de 1924. Date maudite ? Pas vraiment. Plutôt que d’abandonner son commerce, notre artisan fait le pari de reconstruire une nouvelle menuiserie plus grande, plus équipée.
Problème : quelques années plus tard, la Grande Dépression frappe de plein fouet les ménages danois. L’heure n’est plus à investir dans le mobilier – le nombre de commandes chute. Pour optimiser sa production, Ole Kirk Christiansen fabrique des versions miniatures de ses produits. Histoire d’avoir un modèle duquel s’inspirer, pour aller plus vite à la phase de construction. Une idée germe : ces formats XXS ne pourraient-ils pas faire office de jouets ?
Plutôt que des meubles, l’atelier produit finalement des camions, voitures ou même tirelires. Et échange ces produits contre de la nourriture, auprès des foyers voisins. Le business n’est pas particulièrement lucratif, mais Ole Kirk Christiansen persiste, et fonde en 1934 la marque “LEGO”, abréviation du danois leg godt, qui signifie “bien jouer”. La machine est lancée.
Ole Kirk Christiansen s’amuse avec les modèles automobiles LEGO
Les briques débarquent
L’entreprise continue de se développer en produisant des mini-modèles de voitures, griffés du nom “LEGO”. Et en 1947, Christiansen décide de délaisser peu à peu son matériau de prédilection pour se lancer dans la construction plastique. Les débuts sont difficiles. Des détaillants retournent par caisses entières ces nouveaux jouets, en pensant que jamais les consommateurs ne se passeraient d’un matériau aussi noble que le bois.
N’importe, à nouveau, Christiansen s’acharne, et commercialise en 1949 ses premières briques, qui deviendront le prototype phare de la marque LEGO, même si ce n’est que 9 ans plus tard que ces pièces trouvent leur forme définitive à 8 saillies. Aujourd’hui encore, elles restent compatibles avec les nouvelles pièces de la marque.
Un coffre de briques LEGO old school
LEGO trouve son visage
Dans les années 1960-70, tout s’accélère. LEGO construit des roues spécifiques à ses jouets, plusieurs ensembles ferroviaires, et ouvre même, en 1968, le premier parc “Legoland” dans le ville d’origine de la marque : Billbund. Sur place, un public émerveillé découvre des modèles de villes en miniature. Et surtout, en 1978, l’entreprise crée les premières “minifigs”, ces fameux bonshommes jaunes à la mine jouasse qui inonderont bientôt les salons de monsieur Tout-le-monde.
Policiers, astronautes, chevaliers… Il y en a pour tous les goûts. Pendant plusieurs années, LEGO ne cesse de développer son offre à travers des “coffres à thèmes”, ou de nouveaux univers à explorer. Jusqu’à acheter en 1999, pour la première fois, les droits d’une célèbre franchise afin de produire des produits dérivés en “kit”. Il s’agit de Star Wars, saga incontournable pour la jeunesse des 90’s.
Avant que les “minifigs” arrivent sur le marché, de première figurines, beaucoup plus grandes, existaient.
Une transition nécessaire au vidéoludique
Devenu un fleuron mondial de l’industrie du jouet, LEGO essuie des déficits titanesques entre 2002 et 2004 (de 25 % à 30 %). En cause, l’arrivée massive, sous les sapins et en boutiques, de produits virtuels qui fascinent la jeunesse du troisième millénaire. Une seule solution pour échapper à la ringardisation : miser sur une diversification numérique.
LEGO remonte la barre en lançant en 2005 Lego Star Wars, son premier jeu vidéo. Au cours de la décennie 5 autres suivront, basés tantôt sur l’univers d’Indiana Jones, tantôt sur celui de Batman. En parallèle la marque produit 4 vidéofilms Bionicles, à partir de la franchise LEGO éponyme, puis donne naissance, en 2011, à la série à succès Ninjago, elle aussi inspirée d’une gamme du même nom.
Aujourd’hui LEGO, c’est 4 longs métrages d’animation au cinéma – dont certains couronnés par des dizaines de récompenses –, un nombre incalculable de pièces à construire, des cartes à jouer, pas moins de 32 jeux vidéo et plusieurs séries inspirées des icônes de la pop culture. Parmi elles : LEGO DC, LEGO Marvel super heroes ou encore LEGO Jurassic World. Et, bonne nouvelle, toutes sont disponibles sur Prime Video !
L’ascension de la marque s’arrêtera-t-elle ici ? Improbable. The Lego Group compte parmi les grands gagnants de la crise covid grâce au bond du commerce en ligne. En 2020, l’entreprise danoise avait enregistré près d’1,3 milliards de profits – son record absolu. Pas question de freiner la production, donc. On sait déjà que, entre une multitude d’autres projets, un second film LEGO Batman est en cours de préparation. De quoi donner le sourire à tous les fans de l’univers ludique auquel avait donné naissance, il y a plusieurs décennies de cela, un menuisier qui, sans doute, n’avait jamais osé rêver que son œuvre gagne un jour le cœur d’autant d’enfants.