Cet article a d’abord été publié dans notre newsletter Fast Forward le 29 août 2024.
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Le Whopper était délicieux quand il fallait passer une frontière pour s’offrir un plaisir coupable. Faire la queue quelques heures chez Supreme en 2007 était un passage obligé lors d’un voyage à New York. Aujourd’hui, si je vous propose un date au Burger King de Saint-Lazare et un passage au Supreme de la rue Barbette, il est fort probable que vous me laissiez en vu.
Il n’y a pas besoin d’être un génie du marketing pour savoir que la rareté fait la désirabilité, mais à l’heure où tout est à peu près consommable en temps réel n’importe où sur la planète, il n’est pas facile pour les marques de créer ce sentiment d’exclusivité et d’appartenance. Pourtant, un géant américain qu’on pensait perdu à jamais fait son petit bonhomme de chemin en bottes de 7 lieues vers nos dressings.
“Mais GAP, c’est de nouveau cool ?”, c’est la question que m’a posée ma collègue Mélissa un matin de la semaine dernière alors que nous discutions, en fin de conférence rédaction, de nos sujets lifestyle à inclure dans notre carrousel quotidien. Sur le moment, je n’en avais moi non plus aucune idée. Forcément, depuis, je vois GAP partout, et du GAP cool.
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Après la fermeture post-Covid de ses shops en Europe et la débâcle de son partenariat avec Kanye West avorté prématurément en 2022, on ne donnait pas cher du géant du casual avec ses chinos et sweat-shirts pour tech guy du Midwest. C’était sans compter sur la nostalgie, toujours elle, et l’impossibilité de commander certains de ses produits de notre côté de l’Atlantique.
Une robe portée par Anne Hathaway, une collab avec la marque californienne Madhappy et surtout la réédition des sweat-shirts et hoodies pour célébrer les 55 ans de la marque, il n’y avait pas besoin de plus pour revenir sur le radar du cool. Le plus beau hoodie de la collec, celui avec un gros logo dans le dos, sur un coton épais délavé est sorti ce 27 août… dans les boutiques japonaises de la marque, fichue mondialisation.
