McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks et quelques autres multinationales américaines pointées du doigt car elles tardaient à couper les ponts avec la Russie ont finalement cédé à la pression publique et suspendu leurs opérations dans le pays, en réaction à l’invasion de l’Ukraine par l’armée russe.
Plusieurs de ces entreprises, symboles de la culture américaine dans le monde, faisaient depuis quelques jours l’objet d’un appel au boycott sur les réseaux sociaux, tandis que des investisseurs commençaient à poser des questions. McDonald’s a décidé mardi de fermer temporairement ses 850 restaurants en Russie.
À voir aussi sur Konbini
“La situation est extraordinairement difficile pour une marque mondiale comme la nôtre et il y a de nombreuses considérations à prendre en compte”, a souligné le patron de la chaîne de fast-food, Chris Kempczinski. Le groupe compte dans le pays 62.000 employés, qu’il va continuer de payer, et de multiples fournisseurs. La Russie représente 9% de son chiffre d’affaires et 3% de son bénéfice opérationnel. “Dans le même temps, respecter nos valeurs signifie que nous ne pouvons pas ignorer les souffrances humaines inutiles qui se déroulent en Ukraine”, a ajouté M. Kempczinski.
Starbucks, qui jusqu’à présent faisait valoir que ses 130 cafés en Russie étaient gérés sous franchise par un groupe koweïtien, a finalement indiqué mardi que ce dernier avait accepté de fermer temporairement les établissements portant son nom. Et Coca-Cola va suspendre ses opérations dans le pays. Son concurrent PepsiCo, présent en Russie depuis plus de 60 ans, a choisi de cesser la vente de ses boissons gazeuses mais de continuer à fournir des aliments jugés essentiels, comme la poudre pour bébés. Son patron Ramon Laguarta a aussi mis en avant l’importance de continuer à soutenir ses 20.000 collaborateurs dans le pays.
Yum! Brands, dont les quelque 1.000 restaurants KFC et 50 établissements Pizza Hut en Russie sont presque tous gérés par des propriétaires indépendants, avait de son côté annoncé lundi soir l’arrêt de ses investissements dans le pays. Mardi, le groupe a ajouté que l’activité des restaurants KFC qu’il gère en mains propres était suspendue. Quant aux franchises de Pizza Hut, elles devraient l’être aussi, a indiqué Yum! Brands dans un communiqué. Le groupe a précisé que les profits tirés des activités en Russie seraient redirigés vers des actions humanitaires.
Hésitation
Au total, plus de 290 grandes entreprises ayant une présence importante en Russie ont annoncé leur retrait, selon un inventaire tenu à jour par une équipe de l’université de Yale. Son initiateur, le professeur de gestion Jeffrey Sonnenfeld, a plusieurs fois mis en avant le rôle qu’avait eu dans la chute de l’Apartheid le départ volontaire de 200 grands groupes de l’Afrique du Sud dans les années 1980. Une trentaine de multinationales restent encore sur la liste des entreprises ayant une exposition significative à la Russie.
Certains groupes peuvent avoir des raisons légitimes de rester, remarquent plusieurs experts en éthique et communication interrogés par l’AFP, citant en premier lieu la sécurité des employés. Certaines sociétés peuvent être hésitantes car elles pensent pouvoir jouer un rôle d’intermédiaire entre les parties ou parce qu’elles fabriquent dans le pays des produits essentiels comme des ingrédients pharmaceutiques, remarque aussi Tim Fort, professeur en éthique des affaires à l’Université d’Indiana. Toutefois, ajoute-t-il, “c’est sans doute le bon moment pour choisir un camp et cela ne me semble pas très difficile de le faire”.
“Se demander ce qui se passe”
La décision d’une seule entreprise “ne va pas faire pencher la balance, mais il y a un effet d’accumulation”, avance M. Fort.
Et une société aussi connue que McDonald’s peut avoir une réelle influence en Russie au moment où la population n’a presque plus accès qu’au discours officiel, qui minimise l’ampleur du conflit. “Les Russes pourront survivre sans Big Mac, mais ils vont surtout se demander pourquoi McDonald’s ferme, se demander ce qui se passe vraiment”, dit l’expert.
Pour Richard Painter, professeur à l’Université du Minnesota, les entreprises doivent penser au message à faire passer, à savoir que “la Russie ne peut pas engager une guerre en Ukraine tout en participant à l’économie mondiale”. Avec les sanctions économiques imposées par les gouvernements occidentaux, “c’est le meilleur moyen de traiter avec la Russie plutôt que de l’affronter militairement”,” affirme-t-il.
Pour Mark Hass, spécialiste de la communication à l’Université de l’Etat de l’Arizona, les intérêts économiques des entreprises qui ont choisi jusqu’à présent de ne pas quitter la Russie “dépassent encore sans doute les risques pour leur réputation”. Certains groupes font peut-être le pari que les critiques vont pleuvoir à court terme, avant de retomber. Mais, estime M. Hass, “si les réseaux sociaux commencent à vous identifier comme l’entreprise prête à faire du business avec un agresseur autocrate qui tue des milliers de personnes en Ukraine, alors le problème prend une autre ampleur et peut affecter votre activité bien au-delà de la Russie”.
