C’est une petite révolution dans le monde impitoyable et concurrentiel des chaînes de restauration. Léon de Bruxelles, nommé ainsi en référence au premier restaurant de la chaîne, ouvert en 1893 dans la capitale belge, va changer de nom et devenir “Léon”.
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Rachetée en juin dernier par le groupe Bertrand, la chaîne en profite également pour changer de décor, de couleur, d’esthétique et même de positionnement. Si les célèbres moules-frites à volonté seront toujours à la carte, “elles sont moins mises en avant”, note Le Figaro. L’accent est davantage mis sur d’autres éléments du menu, comme le homard ou certains poissons grillés.
© Léon de Bruxelles
© Yann Deret
“Les moules ont toujours été la colonne vertébrale de la marque, reconnaît Philippe Hery, directeur général de l’enseigne, aussi en charge d’Hippopotamus, auprès du quotidien. Il y a toujours onze recettes de moules à la carte, mais nous élargissons le choix de poissons et fruits de mer. Aujourd’hui, les moules ne représentent plus que 50 % des commandes, contre 70 % en mai. Rajeunir une marque peut être perturbant pour les consommateurs au départ. Nous ne voulons pas trop nous éloigner du passé. Mais nous devons changer pour conquérir des cibles de clientèles plus jeunes et des familles.”
© Yann Deret
© Yann Deret
Afin de rectifier sa perte de vitesse observée depuis quelques années, la chaîne a décidé de miser sur une nouvelle couleur dominante, le bleu, et une appellation anglicisée : “Fish brasserie”. À l’intérieur des nouveaux établissements – cinq au total en France, pour le moment –, “bouées d’amarrage, casier de homard, photos de coquillages et de bateaux, précise Le Figaro. Tout est fait pour se sentir au bord de la mer.”
Reste à voir si cela sera suffisant.
