Après avoir mis fin, en 2019, à près de 25 années de défilés de ses “anges” aux corps semblables mais peu comparables à ceux du reste de la population, Victoria’s Secret tente de se racheter une image. “Love Cloud”, la dernière campagne de la marque états-unienne de lingerie qui a enfin compris que la mode était au body positivisme, présente 18 mannequins aux âges et aux corps (plus ou moins) diversifiés.
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Parmi elles, pour la première fois, une modèle porteuse d’une maladie neurodégénérative, Miriam Blanco ; une femme enceinte, Sylvia Buckler ; ainsi qu’une modèle porteuse de trisomie 21, Sofía Jirau. La modèle portoricaine s’est déclarée très fière de “réaliser un rêve” en devenant “la première mannequin porteuse de trisomie 21 de Victoria’s Secret”.
Après de longues années de monopole sur le marché de la lingerie aux États-Unis, la marque aux sous-vêtements plutôt affriolants avait commencé à voir sa cote dégringoler en 2016. En plus de perdre des client·e·s au profit de marques davantage axées sur le confort, l’entreprise ployait sous le feu de toujours plus de critiques.
À commencer par la transphobie alléguée de son ancien directeur, Ed Razek. Ce dernier affirmait en 2018 que son show consistait en un “fantasme” de “42 minutes” qui n’avait pas besoin de voir défiler des modèles transgenres.
L’année suivante, la mannequin transgenre Valentina Sampaio était embauchée par la marque – elle fait d’ailleurs également partie de sa dernière campagne. En parallèle affluaient les critiques pesant sur l’appropriation culturelle de plusieurs défilés ainsi que sur l’idéal physique inaccessible promu par la marque.
En 2014, une pétition rassemblant 30 000 signatures obtenait la modification d’une publicité Victoria’s Secret sur laquelle l’image d’une dizaine de mannequins aux corps longilignes était barrée des mots “The Perfect Body”.
La dernière campagne de Victoria’s Secret sonne donc comme une ultime tentative de prouver “l’évolution de l’enseigne”, selon les termes de son directeur artistique, et sa bonne volonté. À voir si l’opération s’avère efficace, si les ventes, et l’image de la marque, redécollent.
