La nouvelle campagne américaine de Yoplait a été lancée ce lundi 19 juin et se montre résolument féministe. Elle cherche à déculpabiliser les mères et à encourager la solidarité entre elles.
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Il y a un an, des auteures, des journalistes et des dessinatrices écrivaient sur Libération une tribune baptisée Allaitement : cessons de culpabiliser les femmes. Elles y dénonçaient la difficile position des mères qui n’allaitaient pas leurs enfants et qui devaient faire face à la pression sociale. Mais celles qui choisissent l’allaitement ne sont pas pour autant laissées tranquilles, certains critiquant les femmes qui le font en public. Allaiter devient alors pour elles un véritable parcours de combattante.
“Toutes se trouvent confrontées au même problème : le jugement d’autrui. Chaque femme mérite un respect égal dans ses choix personnels. Nous demandons simplement de conserver notre droit à décider sans devoir affronter une culpabilisation permanente.”
Forte de ces constats, Yoplait, deuxième marque mondiale de produits laitiers frais, a lancé ce lundi 19 juin la campagne Mom On aux États-Unis. Une nouvelle façon de s’adresser aux mères américaines, qui a le mérite d’être déculpabilisante et d’encourager à la solidarité et à l’empathie.
“Il y a toujours quelqu’un pour te juger”
Intitulée You’ve Got This, Mom On!, la première vidéo de la campagne publiée sur la chaîne YouTube de la marque montre différentes mères dénonçant les jugements les plus répandus, qu’elles allaitent et soient jugées indécentes, qu’elles ne le veulent pas et soient vues comme des mères indignes, qu’elles choisissent de faire carrière et donc de moins voir leurs enfants, ou encore d’être mères au foyer et considérées comme “manquant d’ambition”. La vidéo dénonce la “première règle de la maternité” qui est qu’“il y a toujours quelqu’un pour te juger”. Le tout en montrant des profils variés et en évoquant le slut-shaming ou les injonctions à la perfection avec humour et efficacité. La campagne veut ainsi “célébrer les façons uniques dont [les femmes] choisiss[ent] d’être mères”.
Il s’agit du fruit du travail de l’agence de création 72andSunny, également derrière la dernière campagne d’Axe aux États-Unis, Les hommes peuvent-ils… ?, qui s’engageait contre le sexisme. Celle de Yoplait comprend une caméra cachée qui met en scène deux célèbres mères vlogueuses américaines, Imomsohard. Elles mettent une mère dans une situation délicate dans un café, pour voir si les femmes qui l’entourent vont l’aider. La conclusion est positive, et la vidéo célèbre ainsi les mères et leur solidarité.
Selon Adweek, cette campagne se base sur une étude indiquant que, sur un échantillon de 1 000 parents américains, 75 % des mères pensent qu’elles seraient plus heureuses si elles étaient un peu moins jugées. Plus de la moitié des femmes ont également précisé qu’elles prenaient ces critiques très au sérieux, et un tiers des participantes ont même admis qu’elles changeaient leur comportement en public pour éviter d’être jugées. Les pubs pour Yoplait, au-delà d’avoir comme objectif de vendre des yaourts, permettent de sensibiliser le grand public à ce type de sujet.
