La nouvelle campagne poétique et engagée de Stella McCartney.
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Stella McCartney a décidé de tourner dans une déchetterie écossaise pour sa nouvelle campagne automne/hiver 2017, soulignant ainsi les problèmes qu’engendrent notre surconsommation et les déchets que celle-ci produit. Stella McCartney, qui a créé sa marque éponyme en 2001, a toujours été réputée pour son engagement et ses convictions, refusant notamment de produire des pièces et accessoires en cuir, fourrure, peaux ou plume. Elle continue dans cette lignée et décide cette année de collaborer avec le photographe de renom Harley Weir ainsi que l’artiste Urs Fischer. Dans le même temps, elle réalise une vidéo mettant en lumière les mannequins réussissant à merveille à synchroniser leurs lèvres avec le morceau de la rappeuse australienne Tkay Maidza.
Stella McCartney déclarait dans le communiqué de presse accompagnant la campagne :
“L’idée de cette campagne est de dresser le portrait de ce que nous voulons être et comment nous nous comportons seul ou en groupe. Notre environnement, construit de toutes pièces par l’être humain, ne prend pas en compte les autres êtres vivants ou la planète, ce qui explique qu’il y ait beaucoup de déchets.”
Une campagne qui mêle subtilement création et engagement
Dans la campagne, on découvre les mannequins Birgit Kos, Iana Godnia et Huan Zhou entourées de débris et posant sur des masses de déchets ou encore sur une voiture abandonnée. Un décor pour le moins unique visant à démontrer comment les déchets “à usage unique” ou “jetables” font des ravages sur notre environnement. Les mannequins portent des pièces monochromes dans des tons automnaux et aux formes amples. La robe verte portée par Iana Godnia est agrémentée de tulle et dentelle, une pièce qui contraste tout particulièrement avec les débris sur lesquels elle est allongée. Les clichés capturés par Harley Weir sont accompagnés des illustrations d’Urs Fischer. En effet, ce dernier pigmente les photographies par l’ajout de ses “graphic squiggles”, dont les couleurs sont en totale osmose avec les pièces de la nouvelle collection. Des illustrations qui soulignent ainsi les silhouettes des mannequins, donnant un certain mouvement aux photographies.
Bien que le message de la campagne soit sérieux, ces ajouts graphiques et ses pièces amènent subtilement une pointe d’optimisme à cette leçon d’écologie. Cette campagne aurait pu être déprimante, cependant Stella McCartney a le don pour trouver le bon équilibre entre son engagement et son univers artistique. La marque a toujours été végane et éthique, respectueuse de son environnement. En effet, 53 % de sa collection pour femmes provient de matériaux durables y compris son cachemire écoresponsable, son denim et coton organique, ainsi que le nylon recyclé.
Des images contrastées qui tendent à nous faire réfléchir quant à l’avenir, et qui on l’espère auront plus d’impact sur notre consommation.
