Le réseau social le plus cool du moment chez les jeunes remet en cause la péremption de ses contenus produits et diffusés par ses réalisateurs. Ou comment Snapchat est en train de réaliser la mue la plus importante de sa petite histoire.
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Snapchat. Un terme pour décrire un réseau social qui voit des dizaines de millions d’utilisateurs envoyer, chaque jour, des photos et vidéos à durée de vie limitée. C’est sur ces principes d’éphémérité et d’instantanéité que reposent la construction et le succès de l’application, depuis son lancement en septembre 2011. Aujourd’hui valorisée à 20 milliards de dollars après une récente levée de fonds, l’entreprise prend un tournant majeur, en lançant une nouvelle fonctionnalité à contre-courant du modèle qu’elle a instauré jusqu’ici.
Annoncée jeudi 6 juillet, elle s’appelle “Memories” et, comme son nom l’indique, permettra aux plus de 100 millions d’utilisateurs de mettre en ligne les mémoires de leur smartphone. Soit, en d’autres termes : ne plus passer en premier lieu par l’appli’ et publier des contenus capturés et enregistrés en amont sur le téléphone, à la manière d’Instagram ou Facebook. Après avoir permis à ses usagers d’enregistrer les contenus envoyés et reçus, Snapchat s’aligne un peu plus sur ces autres réseaux sociaux, et se tire une balle de gros calibre dans le pied de sa singularité.
Perte de singularité
Car contrairement à Facebook et Instagram, dont l’entreprise discute aujourd’hui clairement le monopole de l’image en ligne, Snapchat n’est ni taillée pour le personal branding ni pour la production de contenu audiovisuel froid et réfléchi. Ce qui la démarque, c’est qu’elle a basé son succès sur la spontanéité et l’humour que génèrent des vidéos prises sur le vif. On parle quand même d’une application qui propose un filtre pour inclure votre tête dans une biscotte, hein. Mais Snapchat a faim, et ne veut plus se contenter d’être l’application que vous utilisez pour faire marrer vos potes l’espace de quelques secondes.
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Investir dans la permanence du contenu pour augmenter le temps moyen d’utilisation est un pari aussi ambitieux que risqué, car elle revient à repenser intégralement l’identité de l’application. Au risque de cesser de plaire, de devenir une énième application de mise en scène de soi, mais avec la possibilité de gratter une partie des utilisateurs de Facebook.
S’affirmer comme un réseau social
Au-delà des questions de stratégie entrepreneuriale, la mise en place de Memories pose enfin de plus graves questions de vie privée : avec ce nouvel outil, Snapchat a désormais accès à toute votre galerie photo mobile. Rassurons-nous, l’entreprise n’a pas oublié de jurer ses grands dieux que jamais, au grand jamais elle ne s’amuserait à vous stalker, voire à pomper vos photos pour les stocker sur ses propres serveurs. Soyons rassurés, alors, puisque nous avons sa parole, et que l’entreprise n’a absolument aucune envie de plus en savoir sur nos habitudes photographiques…
Non, Snapchat ne veut pas uniquement nous permettre de partager de plus jolies photos et vidéos qu’avant. Snapchat veut devenir une application de stockage en cloud, remplacer Instagram comme LA référence de l’album photo en ligne (et la lucrative activité qu’elle génère) et s’affirmer comme un véritable réseau social, sans oublier de pérenniser son image d’application jeune, fraîche et décontractée. Tout ça à la fois, et simultanément. Un écartèlement qui risque bien de diluer son identité originelle.
