Des influenceurs d’un nouveau type.
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Si les légendes Instagram de certains de vos amis commencent à inclure le hashtag “#Ad” et que leurs comptes, entre deux selfies, affichent des images mettant en valeur des produits capillaires ou des thés détox, c’est tout à fait normal. Ou plutôt, c’est une pratique en passe de le devenir.
Faire d’une des sœurs Kardashian son ambassadrice peut être gage de coup de boost des ventes, mais c’est aussi un bon moyen, pour la marque, de s’endetter sur 20 ans, rien qu’à la vue de leurs contrats. C’est pourquoi les annonceurs aux petits moyens font de plus en plus appel, depuis déjà quelques années, à des influenceurs aux cachets moins ahurissants, tout en suivant un plan marketing bien ficelé.
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Plus tôt dans l’année 2018, l’agence de communication internationale We Are Social publiait son rapport annuel concernant l’usage du numérique. L’étude révélait qu’à l’échelle de l’humanité, 53 % de la population mondiale utilisait Internet et que 42 % des humains utilisaient “activement” les réseaux sociaux. 39 % d’entre nous (soit quasiment 3 milliards de personnes) profitent des réseaux sociaux sur mobile. Petit à petit, les gens passeraient de plus en plus de temps sur la Toile, et de moins en moins devant leur télévision.
De nouveaux consommateurs
En toute logique, les domaines de la publicité prennent en compte ces statistiques et les marques destinées aux moins de 30 ans soignent tout particulièrement leur communication numérique. Instagram s’est également aligné sur cette nouvelle façon de consommer en proposant à ses utilisateurs de faire leurs emplettes directement depuis l’application, en cliquant sur une image ou grâce à un emplacement dédié au shopping sur l’onglet “Explorer”. “Ce n’est un secret pour personne que les téléphones portables ont changé la façon qu’avaient les gens de consommer”, déclarait d’ailleurs Eva Chen, directrice des partenariats mode de la plateforme photo chez Vogue UK, en septembre 2018.
De la même façon que le loup trempe ses pattes dans la farine pour s’introduire chez la brebis, les marques ont compris que pour pousser les utilisateurs des réseaux sociaux à consommer, il valait mieux montrer patte blanche. Puisque avant de finaliser un achat sur le Web (ou même de réserver dans un restaurant, un hôtel, etc.), une grande majorité d’internautes cherchent des avis de consommateurs, les entreprises décident de plus en plus de mettre en scène leurs produits chez monsieur et madame Tout-le-monde.
Exit donc les Kardashian, leurs contrats aux multiples zéros et leurs silhouettes d’un autre monde, et bienvenue aux influenceurs lambda. Les marques privilégient désormais les nano-influenceurs, ces utilisateurs suivis par moins de 5 000 abonnés. Plus besoin d’avoir des millions d’abonnés pour devenir instagrameur.
Le New York Times publiait récemment une enquête en rencontrant certains de ces “nano-influenceurs”, soit des utilisateurs d’Instagram plébiscitant des produits pour leur petit nombre d’abonnés, entre 1 000 et 5 000. Bien loin aussi donc, les anciens candidats de téléréalité ou stars d’un jour aux plusieurs centaines de milliers de fans, l’idée est ici de donner une nouvelle acception à la notion de “circuit court”.
“Conseil entre amis”
Selon le New York Times, les nano-influenceurs ne sont pas forcément payés en échange de leurs services, ils reçoivent plutôt en compensation les produits dont ils font la publicité. Certains sont débauchés par les marques tandis que d’autres les contactent directement. C’est le cas de Kelsey Rosenberg, une des instagrameuses interrogées par le quotidien américain, qui a décidé qu’elle pouvait peut-être faire quelque chose de ses quasi 2 000 abonnés et a donc “contacté des entreprises, ainsi que des bars et des restaurants de sa région, qui intègrent désormais régulièrement des contenus publicitaires sur son compte.”
Pour la jeune femme, ce partenariat relève davantage du conseil entre amis que de la publicité pure et dure :
“C’est comme dire à un ami qu’un nouveau produit pour la peau est génial, mais au lieu de leur dire au bar, […], je leur dis sur Instagram. […] On ne peut pas supprimer [la publication] avant un certain nombre de semaines et [les marques] veulent que vous utilisiez certains mots-clés, dire que quelque chose est ‘cruelty free’ [éthique, ndlr] ou que ça ‘sent divinement bon’ par exemple, selon ce que leur ligne marketing demande. Ils veulent que vous imitiez ça.”
Bien que toute publication sponsorisée doive obligatoirement faire mention dudit partenariat (avec un hashtag “#Ad” ou “#Sponsored”), cet essor des nano-influenceurs opacifie davantage les frontières du domaine d’action du marketing. Gare donc à ce fourmillement nouveau, qui pourrait jouer des tours à Instagram vu son succès, si la plateforme venait à en abuser.
