La nouvelle collection de Pharrell Williams et Adidas suscite des critiques et ouvre une nouvelle fois le débat sur l’appropriation culturelle.
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Le point de départ de ce nouveau débat, ce sont les critiques exprimées récemment à l’encontre du producteur, chanteur et ambassadeur d’Adidas, Pharrell Williams. Il serait coupable, selon ses détracteurs, de s’être livré à une forme manifeste d’appropriation culturelle.
En effet, la marque aux trois bandes représentée par le chanteur a lancé une nouvelle collection de baskets qui s’inspire de la fête religieuse hindoue Holi. Cette cérémonie, qui se tient au printemps, permet de faire ses adieux à l’hiver et d’accueillir la nouvelle saison avec des vœux d’amour, de lumière, de paix et de prospérité.
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Outre-Atlantique, cette collection a ouvert un débat sur la signification du concept d’appropriation culturelle, et la façon dont celle-ci s’applique aux personnes non-blanches. Les reproches ont commencé après la publication d’une vidéo tournée en Inde, où Pharrell Williams s’est rendu pour célébrer cette fête.
Sur les images, le chanteur semble peu concerné, peu concentré, voire nonchalant, tandis qu’on lui explique l’importance culturelle de cette tradition. Les critiques prennent autant pour cible le chanteur que la marque Adidas, coupable à leurs yeux d’utiliser l’esthétique d’une fête religieuse pour réaliser des gains financiers, sans pour autant véritablement se soucier de la communauté dont elle s’approprie les symboles.
Uhhhhh @Pharrell and @adidas trying to make people dish out $200 for a "Holi Hoodie?" You know people can wear anything white to Holi and get this look for free right? Not saying you're trying to capitalize on a Hindu holiday but.... pic.twitter.com/aRRXWPmKxE
— Bhavin Patel (@Bhav1n) March 2, 2018
“Hmmm… Pharrell et Adidas qui essaient de faire cracher 200 dollars aux gens pour un hoodie spécial Holi ? Vous êtes au courant qu’on peut porter n’importe quel habit blanc pour Holi et avoir ce look gratuitement ? Je ne dis pas que vous essayez de faire votre beurre sur une fête hindoue, mais…”
Something about Adidas’ new collection screams cultural appropriation... using our festival to sell a brand, and it’s shoes on top of it all, which Hindus would easily take offense too..and there’s not even an Indian celeb at the face of it @HYPEBEAST @adidasoriginals @HuffPost https://t.co/eNJSlSGWzQ
— prarthana iyer (@prarthanaiyer) March 2, 2018
“La nouvelle collection d’Adidas pue l’appropriation culturelle… Utiliser notre fête pour vendre une marque, et des chaussures pour couronner le tout, voilà qui pourrait froisser les hindous, d’autant qu’il n’y a même pas une star indienne dans le coin.”
Un débat qui fait écho à d’autres polémiques
Ces reproches rappellent la polémique qui avait eu lieu autour de Beyoncé, accusée en 2014 de s’être appropriée la culture desi dans le clip de la chanson “Hymn for the Weekend”, de Coldplay. Le journal britannique The Guardian avait alors titré : “Les vies noires comptent, l’islamophobie aussi, mais Beyoncé en sari ? On s’en fout.”
Dans le clip, on voit en effet la chanteuse vêtue des étoffes traditionnelles du sous-continent indien, arborant un sari, un hijab, mais aussi des bijoux traditionnels du Maharashtra. S’agit-il d’appropriation culturelle pour autant ? Certains sociologues définissent ce concept comme “l’adoption d’éléments caractéristiques d’une culture minoritaire par des membres de la culture dominante. Elle se distingue d’un échange culturel d’égal à égal par la présence d’un élément colonial et par un déséquilibre des forces”.
En se basant sur cette définition, les Afro-Américains ne pourraient donc pas être accusés d’appropriation culturelle, puisqu’ils ne sont pas considérés comme étant la culture dominante. Seuls ceux qui ont le pouvoir de diminuer, déprécier et contrôler d’autres groupes sociaux sont donc concernés.
Bien sûr, cela n’empêche pas certains artistes noirs d’emprunter sans vergogne des traditions issues de différents pays. Mais ce n’est pas parce que quelques personnes noires profitent de la lumière que cela efface les siècles d’esclavage et de colonialisme.
Quand la culture dominante profite de celle des minorités
Quand des stars blanches ou considérées comme telles, comme Miley Cyrus, Ke$ha, Katy Perry ou Kim Kardashian, s’affichent avec des tresses africaines ou des tenues amérindiennes, cela ravive pour beaucoup la souffrance laissée par le colonialisme et prolonge ce système où la culture dominante profite de l’art des personnes de couleur.
Dans les années 1970 par exemple, certaines femmes afro-américaines se voyaient refuser des postes pour la simple raison qu’elles portaient des tresses, alors qu’aujourd’hui, les femmes blanches en ont fait une mode. La famille de Miley Cyrus n’a jamais subi de racisme structurel, n’a jamais été marginalisée à cause d’une particularité capillaire.
Aux États-Unis, si les personnes noires adoptent un style qui mélange la culture afro-américaine à des éléments de cultures diverses (mexicaine par exemple), c’est aussi parce qu’elles ont été privées d’une culture de référence. L’esclavage a effacé les langues, les cultures et les origines des descendants d’esclaves. Il s’agit davantage de se construire une identité.
Avant d’accuser les personnes de couleur d’appropriation culturelle, il faut bien réfléchir au contexte. Beyoncé “n’emprunte” pas de la même façon que Miley Cyrus. Bien sûr, Pharrell Williams ou Beyoncé font plutôt partie des 1 % que des 99 % et exercent une forme de domination économique sur les autres – rappelons par exemple qu’il a été révélé que les habits de la marque Ivy Park, de Beyoncé, étaient fabriqués par des travailleurs exploités au Sri Lanka.
Mais cela ne diminue en rien le racisme et la ségrégation qui existent à l’encontre des personnes de couleur dans leur ensemble aux États-Unis, et l’inégalité dans leur accès à la santé, à la mobilité et aux fonctions à responsabilité. Cela explique qu’il convient d’être prudent avant d’accuser les descendants d’esclaves ou de colonisés de s’approprier la culture des autres.
Traduit de l’anglais.
