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Konbini | Quelle était l’idée derrière SoundCloud au départ, lors de sa création en 2007 ? Est-ce que le fait que vous bossiez dans la musique a eu un impact sur le projet ?
Alexander Ljung | Tout à fait. Au début, nous étions deux fondateurs, Eric [Wahlforss, ndlr] et moi. Je travaillais dans un studio, tandis que lui avait enregistré des albums en tant qu’artiste. À un moment, on s’est dit : “Merde ! Internet est là” et on s’est demandé ce que le Web pouvait faire pour la musique et comment cela pouvait nous aider en tant que créateurs. Dès le début, SoundCloud a été pensé depuis le point de vue de l’artiste. C’est ce qui nous a distingués des autres, je pense.
Depuis, on a grandi en se demandant comment faire pour que les artistes puissent mettre leur musique en ligne. On a développé les meilleurs outils pour le faire au début, c’est assez rapidement devenu la plus grosse communauté de créateurs sur Internet avant d’être une sorte de destination pour aller écouter de la musique. Tous ceux qui s’intéressent à la musique veulent être au plus proche de leurs artistes préférés. C’est ce qui a donné SoundCloud tel qu’on le connaît aujourd’hui.
L’année de la création de SoundCloud, vous avez déménagé à Berlin. Pourquoi cette ville ?
Honnêtement, c’était parfait ! C’est très différent. On aimait l’ambiance, il y avait la même intersection entre musique et technologie. Tout était assez punk ! Plus indépendant, brut de décoffrage et plus amusant surtout. C’est ce qu’on aimait.
Est-ce toujours le cas ?
Oui. La scène est super. Elle est radicale. À présent, nous avons aussi d’autres bureaux à New York, nous passons du temps là-bas. La combinaison New York-Berlin est géniale.
La Suède a une longue histoire dans la production de musique et de hits. Est-ce que vous voyez un lien entre le fait d’être suédois et de créer quelque chose comme SoundCloud ?
Il y a un journaliste qui a écrit quelque chose à ce sujet. Un super type, un Américain, j’ai oublié son nom. Sa théorie, c’est que la Suède a une bonne combinaison entre une éducation musicale gratuite et un hiver long et sombre où il n’y a rien à faire. Ça aide. Les gens disent aussi que la Suède est un si petit pays que les gens pensent très tôt à l’international. Tout ça joue, c’est certain.
Est-ce qu’il était obligatoire pour l’évolution de SoundCloud de passer par l’abonnement, et le modèle de la plateforme payante ?
Je crois que oui. C’est plutôt qu’on a vu une opportunité de le faire. Si l’on se met à la place de l’auditeur, on est obligé d’utiliser de plus en plus d’applis. On était dans une position unique pour pouvoir mettre au point une seule appli qui rassemble tout. Pour l’utilisateur, c’est beaucoup mieux, pas besoin de chercher partout. Je prends un abonnement à SoundCloud Go et j’ai accès à tout.
On voulait aussi créer un revenu pour les artistes déjà basés sur SoundCloud. C’est là que l’idée de la publicité est intervenue. Ces deux aspects sont complémentaires.
Est-ce que les négociations avec les majors et les labels ont été difficiles ?
Oui ! Mais c’est différent de ce que l’on imagine. La raison de la difficulté est qu’il n’existe pas d’accord préexistant entre les maisons de disques et les services de streaming de cette façon précise. Donc, on ne peut pas se baser sur quelque chose qui existe et dire, voilà, ça nous va. La plupart des autres entreprises dans la musique arrivent et disent “donnez-nous votre accord standard“. Nous sommes différents de tout ce qui existe, c’est une plateforme de créateurs et de contenus comme personne n’en a vu auparavant.
On a dû partir de zéro, page blanche. Et se demander à quoi pouvait ressembler un accord. Surtout pour les remix et ce genre de chose, ça n’existe pas, comment on crée une industrie autour de ça ? On voulait rendre le site accessible au monde entier. Il fallait s’assurer qu’il n’y ait pas qu’un seul pays qui soit satisfait. On voulait que tout le monde de la musique au sens large se reconnaisse dedans. C’est pour ça que ça a pris du temps.
D’ailleurs, quand ont commencé les négociations avec les majors à proprement parler ? 2014 ? Ou avant ?
On est en contact avec eux presque depuis le début, en fait. Parce que dès le départ, nous voulions respecter les droits d’auteur donc on est allés les voir pour apprendre comment faire ça de la meilleure des manières. Et, au fur et à mesure, on a eu des relations plus poussées, ils ont commencé à s’en servir pour leur marketing et leur promotion.
On les aidait à utiliser SoundCloud de la meilleure des manières, comme on l’avait fait également avec des artistes. Ces trois dernières années, les discussions ont vraiment porté sur comment faire de ce site une source de revenus. Et à quel moment on ajoute le reste du contenu.
Donc le gros des discussions a commencé vers 2014, qui a été une année difficile pour votre entreprise du point de vue économique…
Ce n’est pas que c’était à proprement parler difficile, c’est juste qu’on ne faisait toujours pas de profit – et c’est toujours le cas. Ce qui n’est pas inhabituel. J’ai lu un article qui expliquait comment Facebook avait vécu la même chose. Beaucoup d’années d’investissement sont nécessaires pour faire croître l’entreprise. Puis, quand vous atteignez une certaine échelle, vous vous mettez à organiser les rentrées d’argent.
C’est pour ça que l’on va chercher des investisseurs pour lever des fonds qui vont permettre de faire grossir une boîte avant de la monétiser. J’ai l’impression que les gens ne comprennent pas toujours cela. Un grand nombre d’entreprises décident de perdre de l’argent, mais c’est de l’investissement, pour construire.
Ces dernières années, on a beaucoup investi sur les outils qui vont nous permettre de générer des revenus, qui vont rentrer assez vite maintenant. Ce qui est une bonne nouvelle pour nous. Mais c’est une bonne nouvelle tout court, puisque ça va nous permettre de payer les artistes grâce aux publicités.
L’argent de la pub servira à financer les “gros” artistes, si je comprends bien. Que se passera-t-il pour les “petits” artistes ?
On a structuré la chose de façon à ce que chaque artiste, petit ou gros, puisse s’inscrire sur SoundCloud, créer un compte et montrer sa musique. On a ajouté un autre programme qui permet ensuite de la monétiser, de mettre des pubs dessus. Ce programme n’est pas accessible à tous les artistes pour l’instant, mais ce n’est pas que pour les gros artistes. Il y a des petits et des grands artistes mais, pour l’instant, on ne peut pas accepter tout le monde dans le programme. On va le construire étape après étape. La vision qu’il y a derrière ça, c’est que chaque artiste puisse un jour participer et monétiser sa musique, que ce soit par l’abonnement ou par la pub.
Concrètement, ceux qui n’y sont pas ne peuvent pas ajouter la partie “revenus”. De fait, ils ne pourront pas mettre de pub sur leurs pistes et ne gagneront pas d’argent. Ils utiliseront le site comme aujourd’hui. La bonne nouvelle c’est qu’on a signé un accord avec l’agence Merlin, qui représente plus de 20 000 labels indés. Et chaque label a des tonnes d’artistes. Donc il y a beaucoup de possibilités, c’est pour les artistes seuls que ça ne sera pas disponible.
“Soundcloud est une pièce centrale pour l’artiste et pour ceux qui travaillent avec lui”
On a vu des remix non autorisés, ou des mix faits par des DJ avec de la musique dont ils ne détenaient pas les droits, être supprimés du site. Comment va fonctionner votre accord avec les maisons de disque sur cette question précise ?
C’est une autre avancée de notre accord avec les labels et les majors. Ça crée un cadre qui permet la monétisation des remix et de ce genre de choses. On monétise et une partie de l’argent est redistribuée aux créateurs originaux. Avant, les gens voulaient juste enlever ce type de contenu, maintenant cela pourrait leur rapporter de l’argent.
Donc, si un petit artiste, n’entrant pas dans le programme de monétisation, fait un remix d’un musicien très connu, ce dernier pourra-t-il recevoir de l’argent ? Si oui, à qui reviendra ce revenu ?
On ne peut pas donner les détails sur la manière dont ça va marcher, on le fera au fur et à mesure, mais ce que je peux dire dès maintenant, c’est que l’idée de base de la monétisation est de permettre au créateur original de toucher le fruit de son travail. Ce qui est cool, parce que ça n’a jamais existé avant.
Et pour ce qui concerne les mix ?
C’est un cadre de travail général pour n’importe quel type d’œuvre, on essaie de penser hors des cas particuliers. On se demande comment créer autant de liberté que possible. On veut toujours que le créateur ait le choix de pouvoir enlever sa musique de la surface. Ce que les artistes veulent est très important, mais il faut que la plateforme soit aussi attractive que possible, pour qu’on puisse y publier de tout.
Pensez-vous que vous avez changé la manière dont les majors et les labels vendent leur musique en 2016 ?
Cela les a beaucoup influencés. Quand les labels cherchent des nouveaux artistes, où vont-ils ? Sur SoundCloud. Mais c’est aussi l’endroit où, une fois qu’ils ont trouvés des artistes, ils organisent leur promo. C’est une pièce centrale pour les artistes et ceux qui travaillent avec eux. Je pense que pour beaucoup de gens, c’est leur outil premier.
On comprend l’intérêt pour les labels et les artistes qui auront leur catalogue dessus, mais pour les autres, globalement moins importants, quel est l’intérêt de rester sur SoundCloud?
Ils sont sur SoundCloud pour trouver un public. Avec notre évolution, notre service musical va pouvoir leur amener beaucoup plus d’auditeurs. Cela signifiera aussi qu’il y aura moins de musique retirée pour raisons légales. Et, au fil du temps, beaucoup d’entre eux pourront toucher de l’argent. Donc ils auront plus de public, plus de liberté artistique et, dès le départ ou plus tard, ils pourront générer de l’argent. C’est en substance la même chose pour les petits et les grands.
Jusqu’à récemment, vous aviez une identité bien à vous, bien distincte d’Apple et Spotify. Est-ce que vous vous voyez maintenant comme un concurrent ?
Je crois que toutes ces plateformes essaient de devenir les applications audio principales d’un maximum de gens. Mais, en réalité, la plupart des gens ont recours à plusieurs applications. Je crois que nous sommes les seuls à pouvoir devenir l’application unique des gens. SoundCloud est la seule plateforme sur laquelle vous pouvez faire une playlist avec à la fois les méga-hits originaux, les remix et une nouvelle version de l’artiste, et une interview avec lui ou elle.
Ce que disent beaucoup d’utilisateurs d’Apple Music ou Tidal, c’est qu’ils s’y trouvent parce que des artistes sortent des albums exclusivement sur ces plateformes. Comment comptez-vous faire ?
Quelques artistes se demandent : “Qu’est-ce qui se passe si je mets mon album sur cette plateforme en premier et ensuite, une semaine plus tard, sur les autres ?” C’est une stratégie marketing, mais il n’est pas encore prouvé qu’elle soit intéressante pour l’artiste.
De manière générale, je trouve ça très bien que les artistes essaient des choses. Mais d’un autre côté, parler de ces albums comme de contenus exclusifs est un peu mensonger. Il y a plus de contenus exclusifs sur SoundCloud que nulle part ailleurs. On a plus de 125 millions de morceaux. La plupart des autres sites en ont entre 20 et 30 millions.
“On laisse le choix à l’utilisateur”
Est-ce que vous avez peur des mauvaises critiques de vos premiers auditeurs face à ce changement ?
Non, et pour deux raisons. La première, c’est que je vois vraiment ça comme une expansion de SoundCloud. On rajoute SoundCloud Go sur tout ce qui existe déjà. Donc, on laisse le choix à l’utilisateur. La seconde, c’est qu’après avoir vu les réactions positives aux États-Unis, je ne vois pas de raisons pour que ça se passe mal.
Ça fait neuf ans que vous avez créé SoundCloud, pensez-vous avoir atteint la maturité ?
Cela fait des années que SoundCloud est un outil essentiel pour l’industrie de la musique. C’est là
que de nouveaux genres sont inventés, où des artistes sont découverts. La différence c’est que l’économie de ce type de projet est en train d’évoluer puisqu’on peut gagner de l’argent avec les plateformes. On a été intégrés à l’industrie de la musique depuis longtemps, mais maintenant on est en train de devenir l’une des sources de revenus les plus importantes. L’entreprise a grandi au long de ce parcours. On est devenus plus grands, plus matures, et un peu plus riches aussi.
Mardi, vous dévoiliez SoundCloud Go en France. Pourquoi avoir choisi la France comme premier pays non anglophone pour développer votre service ?
C’est une bonne question. D’une certaine manière c’est vraiment au monde entier qu’on veut s’adresser. Le choix de la France s’est fait sur plusieurs critères : le nombre d’utilisateurs, des paramètres liés aux accords, des projets que l’on a. Tout ça s’est combiné pour désigner la France.
Y aura-t-il des artistes français ?
Oui, il y a des artistes spécifiquement français qui vont suivre le programme, comme Air ou Brodinski.
Pensez-vous qu’il y aura d’autres accords avec les majors ou est-ce que vous avez déjà assez fait ?
Nous avons toutes les majors. Il n’y en a que trois. Elles sont toutes là. Par des accords de branche ou des accords directs. Il reste des accords à passer pour certaines parties du monde, mais pour les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Irlande, c’est déjà négocié et réglé. On voudrait toujours réussir à signer des artistes complètement indépendants, mais c’est un peu dire.
Croyez-vous qu’il y ait un esprit SoundCloud, comparé à Spotify ?
Je crois que oui, on parle des créateurs, de la musique et c’est au cœur de notre projet, alors que les autres sont plutôt conçus comme des magasins. Chez nous, ce serait plutôt un café, ou un club.
“Si vous avez 125 millions de morceaux, il faut rendre la navigation simple”
Après SoundCloud Go, quelles pourraient être les prochaines étapes pour Soundcloud ?
Notre trackradio, on se demande comment transformer une expérience simple en utilisation encore plus simple pour l’auditeur. Si vous avez 125 millions de morceaux, il faut rendre la navigation simple. Pour améliorer la recherche, il faut que les abonnements marchent bien, et vendre des pubs aussi, pour pouvoir rembourser les créanciers. Il y a aussi quelques trucs uniquement destinés aux créateurs que nous allons lancer. Grâce à Pulse, une nouvelle appli pour les créateurs, ils pourront vérifier leurs stats.
Avez vous déjà pensé à créer un festival ?
On a déjà réfléchi à le faire, mais on n’en a jamais eu l’opportunité. Ça serait super intéressant. Même pour des petites fêtes. Imaginez tous les genres de musiques réunis. Ça doit être incroyable. On a déjà mélangé tous les genres à des fêtes qu’on a organisées. C’était un peu le bordel, mais quelle expérience humaine !
Dans un entretien de 2012 qu’on a retrouvé, vous expliquez que vous voulez faire de SoundCloud la mémoire du son, est-ce toujours le cas ?
Oui, car c’est un endroit où il est possible à chacun d’uploader et de partager. Et même si vous êtes inconnu, vous pouvez juste garder vos morceaux là sans les partager. Puis, un jour, si vous avez envie, vous pouvez les faire entendre. Je pense que ça deviendra quelque chose d’important d’un point de vue culturel.
Ça me rappelle quand le National Geographic a enregistré des langues qui allaient s’éteindre. Vous les mettez sur SoundCloud et ça y reste pour toujours. D’autres font des musées du son, enregistrent des bips de fax des années 1990 pour les garder pour l’éternité. C’est un effet collatéral très positif.
Dans la même interview, vous disiez vouloir que la mémoire sonore soit l’égale de la mémoire visuelle. Sur Internet l’image est partout, pensez-vous que le son puisse égaler ça ?
Je ne sais pas, c’est difficile d’imaginer comment on pourrait faire ça. Pour que les gens gardent des sons de voix de leur enfant de 1 an, c’est très personnel. Mais nous ne sommes pas aussi prêts à ça qu’avec la photo. Peut-être que ça ne peut pas être pareil. Moi j’enregistre encore de nombreuses choses, j’aime bien ça.
Interview réalisée le 4 mai 2016 avec Louis Lepron.
