La designer de mode Hyein Seo est l’une des principales figures du style “bad gal riri”, ce look mixant extravagance et streetwear qu’arbore Rihanna depuis 2014.
Nous sommes en 2014. Hyein Seo, née en Corée du Sud, a 23 ans et est encore étudiante en master à la célèbre Académie royale des beaux-arts d’Anvers, en Belgique, quand elle se fait repérer par l’équipe new-yorkaise de VFiles, une plateforme consacrée aux designers émergents. Elle est alors invitée à présenter sa première collection à la Fashion Week de New York.
Mel Ottenberg, le styliste de Rihanna, la repère et la chanteuse commande toute sa collection avant d’arborer un look complet lors de sa performance au MTV Movie Awards 2014 avec Eminem. “Il y a eu une telle demande par la suite que j’ai dû trouver du temps à côté de mes études pour produire la collection immédiatement après la performance” se rappelle Hyein Seo dans une interview accordée au magazine 032c.
Au même moment, la jeune designer sort diplômée avec les honneurs de son école et se retrouve dans le grand bain, poussée par un succès commercial inattendu. Rihanna continue de la soutenir en portant régulièrement ses créations et contribue à faire du T-shirt “School Kills” l’une des signatures de la jeune Coréenne. “J’ai toujours été inspirée par les lycéens, leur immaturité, mais aussi par les étudiants de mon école et leur extravagance”, confie-t-elle à 1Granary, le magazine des étudiants de l’école de mode londonienne Central Saint-Martins.
Une extravagance qu’elle conserve comme ligne directrice sans négliger pour autant l’aspect commercial. “À Anvers nous sommes beaucoup dans l’expérimental et l’avant-garde, mais il est important de garder un aspect commercial quand vous êtes dans la création”, justifiait Hyein Seo dans une interview à Style.com en 2014. C’est d’ailleurs ce qui a poussé la styliste Anna Trevelyan, fondatrice du concept store londonien Machine-A, à croire en elle dès le début et être la première à proposer la marque de la Coréenne en Europe.
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Une créatrice qui garde les pieds sur terre
Hyein Seo sait rester pragmatique et proche des attentes de sa clientèle tout en ne bridant pas sa créativité. En mélangeant les références cultes de notre adolescence, une esthétique streetwear inspirée par le street style avec une touche de rébellion, la créatrice a compris que sa meilleure cible serait les millennials. Hyein Seo ne communique d’ailleurs que sur Instagram et se présente comme une marque, préférant que le public se concentre sur les vêtements et non sur sa personne. À noter cependant que la créatrice séduit aussi les hommes puisque certaines de ses pièces sont unisexes.
La jeune Coréenne a déjà présenté ses collections lors des Fashion Weeks d’Eindhoven et Helsinki et, plus récemment, à Londres. C’est cependant à Anvers, où elle est toujours basée, qu’elle se sent chez elle. “J’irais clairement dans une autre ville si elle correspond bien à l’esprit de la collection, mais c’est bien sûr à Anvers que je me sens le plus chez moi”, confiait-elle au magazine i-D après sa présentation durant la Fashion Week londonienne, en février dernier. Une présentation à nouveau haute en couleurs à laquelle Nike avait accepté de participer en présentant en avant-première sa fameuse Nike Air VaporMax.
Aujourd’hui, la marque Hyein Seo est vendue dans une trentaine de points vente, principalement en Asie et aux États-Unis, où le géant Nordstrom l’a récemment mise à l’honneur avec un corner spécial dans tous ses points de vente. En Europe, seul le concept store anglais Machine-A diffuse ses créations (et propose une livraison en France, soyez rassurés).
Côté célébrités, Rihanna soutient toujours la designer, tout comme bon nombre de it-girls (dont Kendall Jenner et Iggy Azalea). Malgré ses très bons débuts, la créatrice ne prend pas la grosse tête et tient à garder cette légèreté dans son esthétique en proposant un vestiaire résolument streetwear aux slogans accrocheurs. En phase avec la réalité, Hyein Seo est une créatrice qui vit avec son temps et le monde de la mode, qui ne cesse de l’encenser, l’a bien compris.
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