Des particuliers et des entreprises toquent à la porte de l’agence de Stéphane Alaux pour effacer l’image négative qu’ils peuvent se traîner sur le Web. Ce nettoyage numérique peut leur coûter jusqu’à 30 000 euros.

Parmi les milles incidences d’Internet sur nos vies, il y a celle de la réputation. À l’heure des réseaux sociaux, des sites de notation et de l’abondance médiatique, ceux qui s’expriment peuvent aussi bien faire notre publicité que ternir durablement notre image. Dans ce dernier cas, particuliers et professionnels peuvent faire appel à des spécialistes de la e-réputation.

Qui sont ces spécialistes ? Qui vient les voir ? Comment opèrent-ils ? Voici quelques-unes des questions que nous avons posées à Stéphane Alaux, fondateur et dirigeant de l’entreprise Net’Wash, installée dans la région de Lyon.

Konbini | Qui êtes-vous ?

Stéphane Alaux | J’ai 54 ans et je dirige une agence d’e-réputation située à Lyon. J’ai travaillé dans la publicité puis dans des Chambres de commerce dans les années 1990. Pendant ce temps-là, j’ai assisté à la naissance du Web et j’ai décidé de me lancer : j’ai donc monté l’une des premières agences de référencement en France, e-visibilite.com. Il y a six ans, j’ai lancé mon agence de e-réputation. Nous sommes aujourd’hui une dizaine de personnes.

En quoi consiste donc votre métier ?

Nous cherchons à améliorer la réputation des marques ou des particuliers sur Internet. Il y a beaucoup de points communs avec le référencement naturel que je faisais auparavant.

Comment ça se passe, le sauvetage d’une réputation ?

Il faut bien comprendre que la plupart du temps, on ne peut pas supprimer d’Internet les informations qui vous nuisent. On va donc chercher à les “enfouir”. Il faut reléguer ces informations le plus loin possible dans Google, au moins en deuxième ou troisième page.

“On cherche à enfouir l’information”

Comment on fait, pour “enfouir” ?

Il faut se représenter la e-réputation comme une somme. La somme de ce que moi je dis sur moi, et de ce que les autres disent sur moi. La seule solution, c’est donc de surcommuniquer sur soi.

Quels sont ces outils de surcommunication ?

Des réseaux sociaux efficaces et bien ficelés : il faut optimiser les anciens, et en développer de nouveaux. Ces réseaux sociaux sont fermés : les gens ne viennent pas s’exprimer dessus. Je répète souvent cette phrase : “Les gens ne viennent plus hurler sous les fenêtres de nos clients, on va les faire hurler plus loin.”

Ça suffit les réseaux sociaux ? Ça a l’air un peu facile, dit comme ça…

Non, ce n’est évidemment que le début. On fait aussi des mini-sites, des blogs qu’on alimente régulièrement. On a trois rédacteurs en interne.

C’est tout ? Rien de plus technique ?

Si, puisque tout l’art de notre métier, c’est de faire remonter ces contenus à la surface, au-dessus de ceux du Parisien, du Monde, de tout ce que l’on veut ! Un simple compte Twitter ou un WordPress ne suffisent pas. Du coup, on fait appel au netlinking. Ça veut dire faire du lien.

“Tout l’art de notre métier, c’est de faire remonter nos contenus à la surface.”

C’est-à-dire ?

On a des blogs d’information en France, mais aussi à l’étranger – en Israël et en Russie, par exemple. Ce sont des sites que nous alimentons en permanence et pas toujours sur les mêmes serveurs. Au-delà de ça, nous avons de vrais secrets qui sont beaucoup plus techniques.

Le netlinking, c’est quoi ? C’est faire un réseau de liens qui pointent vers une page que l’on souhaite faire remonter. Tous ces liens vont permettre d’augmenter la crédibilité et l’autorité de la page que l’on veut faire remonter. Crédibilité et autorité sont des composantes centrales de l’algorithme de référencement de Google, le fameux PageRank.

Vous arrivez à comprendre comment fonctionne précisément l’algorithme de Google pour le référencement et donc pour la e-réputation ?

Non, il est très secret. Mais nous on fait de l’allergologie en quelque sorte : on fait des tests avec des petits ou des gros contenus et on analyse ensuite les résultats. On voit où sont les rougeurs. Et parfois on est obligés d’employer des techniques dites “grey”.

“Grey” ?

Grises. Entre le black (illégal) et le white (légal). On frôle parfois les limites.

Vous disposez aussi d’armes juridiques ?

Oui, on pratique aussi systématiquement la mise en demeure, sauf avec les médias. Parfois, on va jusque devant les tribunaux. Pour cela, on travaille en collaboration avec un cabinet d’avocats. Mais les mises en demeure ne marchent que dans à peu près dans 30 % des cas. Pour le reste, on pratique l’enfouissement.

Quel est le taux de succès de vos opérations ?

On est sur du 100 %. Et on est les seuls en Europe à avoir une garantie : on s’engage à nettoyer la première page de Google. Il faut compter en général de six à huit mois.

Enfin quand même… Il y a par exemple TripAdvisor, le site qui note les restos et les hôtels, qui est super puissant. Vous ne pourrez jamais le faire passer en seconde page ?

Ça dépend. Tout est toujours possible. Mais j’avoue qu’on a jamais cherché à reléguer TripAdvisor. Ce qui est certain, c’est qu’au sein de TripAdvisor, on ne peut pas réguler les bons et les mauvais avis.

“On a un taux de 100 % de réussite”

Vous agissez aussi sur Wikipédia ?

Oui, on travaille avec des contributeurs, on leur monte patte blanche. C’est du travail de fond et du relationnel.

Qui sont vos clients ?

Moitié entreprises, moitié particuliers. Dans ces particuliers, 80-90 % de VIP ou de personnalités. Sinon, 90 % de notre chiffre d’affaires provient de la gestion de crise. Les 10 % restants proviennent de services de prévention, comme occuper le terrain en amont, ou développer des remparts. Ces remparts sont importants : en quelques jours seulement, une réputation peut s’effondrer.

Qui sont ces particuliers qui font appel à vos services ?

Des gars qui étaient au FN ou à la CGT, mais qui ne veulent plus qu’on en entende parler parce qu’ils n’arrivent plus à trouver de boulot. Car les RH vont systématiquement regarder les profils en ligne. On nous demande aussi par exemple de cacher des petites choses qui ont pu paraître dans la presse locale, comme des mises en examen. On cherche à effacer ce type de passé.

Et les entreprises ?

Elles viennent à cause des bad buzz, des avis d’utilisateurs mécontents qui ressortent, etc. Ce qui est embêtant, c’est qu’une marque qui assure mettons 20 000 livraisons par an, s’il y a 4 ou 5 mécontents, ça va ressortir sur la première page de Google. Les gens vont se dire que ce sont des arnaqueurs, des escrocs. Mais non, les erreurs ça arrive.

En gros, 100 % des mécontents communiquent, contre 3 % des satisfaits. Je suis désolé mais Internet n’a pas vocation à remplacer un tribunal de commerce à qui revient la compétence de régler les litiges. J’oubliais aussi les concurrents qui peuvent laisser des avis négatifs pour déstabiliser une entreprise. Nous on est là pour réguler ça. On est un peu des US marshals.

Pour une entreprise, une mauvaise réputation peut être dévastatrice ?

Les internautes préfèrent en majorité regarder ce qui se dit sur un site plutôt que d’aller directement sur un site. Si des informations négatives surgissent, les conséquences peuvent être graves. Dans le cadre d’un commerce, il peut y avoir des baisses de commandes tellement fortes que l’activité s’arrête. Ça arrive quand on nous appelle trop tard. Dans le pire des cas, une entreprise doit changer de nom.

Il y a aussi des hommes politiques qui viennent vous voir ?

Chaque année, on a à peu près une dizaine d’hommes politiques ou de personnes qui gravitent autour d’eux.

Vous sauriez dire combien de clients sont venus vous voir depuis la création de votre boîte ?

Tout confondu, je dirais 1 000 clients. On a à peu près 250 nouveaux clients par an.

“Chaque année, on a à peu près une dizaine d’hommes politiques ou de personnes qui gravitent autour d’eux”.

C’est cher ?

Ça dépend de l’autorité des sites à dépasser. S’il s’agit de petits sites comme des blogs, ça coûtera entre 4 000 et 8 000 euros. Mais s’il s’agit de dépasser une campagne de médias qui va de Libération au Huffington Post et qui s’étend sur trois pages dans les résultats de recherche, ça va être beaucoup plus cher, on sera plus sur du 15 000 ou 30 000 euros. Mais ça c’est vraiment plus pour les VIP et les dirigeants.

La prévention c’est moins cher. On n’est pas sous pression et le travail est plus facile parce qu’il n’y a rien à enfouir.

Avec tout ce que vous me dites, je ne peux pas m’empêcher de me demander si vous considérez que votre métier est moral ?

Notre activité est morale. Déjà, on a une éthique : tout ce qui est violence faite aux femmes, pédophilie, infanticide, tout ce qui est délictuel ou criminel, on ne s’en occupe pas. Vous avez par exemple des visiteuses de prison qui nous appellent parce qu’un pédophile va sortir dans cinq ans et qu’il veut travailler son e-réputation. Bien évidemment, on refuse.

D’autre part, je dirais qu’on joue un rôle de régulateur. Quand une entreprise qui embauche des milliers de salariés est pourrie par une dizaine de commentaires, on est obligés de réguler.

Un peu comme des redresseurs de tort ?

Quelque part, oui, c’est ça. Un exemple : en ce moment, on a un client dont l’entreprise a quasiment le même nom, à une lettre près, qu’une autre entreprise dans le même domaine mais qui elle ne fait que de la merde. Elle cherche donc à se débarrasser de l’image de l’autre ! C’est incroyable ! On est obligé d’enfouir le négatif de l’autre entreprise !

Donc je considère qu’on est vraiment là pour aider les entreprises. Et je vais aller plus loin : je considère même que les problèmes d’e-réputation peuvent générer du chômage quand des boîtes ferment.

Carrément ?

Oui, oui. Au lieu de chercher à créer de nouveaux emplois, autant garder ceux que l’on a déjà. Et tout ça aura encore bien plus d’importance dans les années à venir.

“Je considère qu’on est vraiment là pour aider les entreprises”

Donc ça ne vous arrive jamais de vous dire que vous êtes des falsificateurs ?

Non, comme je vous l’ai dit, on évite de faire hurler les gens sous les fenêtres de nos clients, pour les faire gueuler un peu plus loin – mais on ne bâillonne personne !

Vous n’avez jamais de dilemmes moraux ?

Si quelque chose nous embête, on ne travaille pas dessus. Quand un dictateur d’Afrique de l’Ouest nous contacte pour redorer son blason, on refuse de travailler pour lui.

Vous travaillez parfois avec les services secrets (désolé si je m’enflamme un peu) ?

Non, ils ont leurs propres outils. Ils peuvent agir à la source, ils font sauter les serveurs, ils n’ont pas besoin d’enfouir des infos. Nous, on ne cherche qu’à maîtriser la première page. Si les gens veulent trouver des choses, ils iront sur la seconde ou la troisième page, on ne peut pas les en empêcher.

Qu’est-ce qui va se passer pour votre agence dans les années à venir ?

On a maintenant un bureau à Dubaï et bientôt un à Londres. On s’occupe actuellement du référencement de nos nouveaux sites Web…

“Quand un dictateur d’Afrique de l’Ouest nous contacte pour redorer son blason, on refuse de travailler pour lui”.

Qui sont les clients de Dubaï ?

Beaucoup de Français et des anglophones. Mais j’espère qu’on pourra bientôt s’attaquer à tous les pays anglophones et arabophones. Ce serait pas mal qu’on ait plus d’envergure. En plus, TripAdvisor, Google ou Facebook, ce sont des Américains qui régissent la planète.

Ce serait bien qu’on puisse passer par nous pour sortir de ce despotisme de l’image. Si Charles de Gaulle apprenait que les Américains ont encore une fois débarqué, il serait malade.

Sinon, vous avez des concurrents sérieux ?

Je dirais qu’on est à peu près 200 à France à dire qu’on fait de la e-réputation. Mais je pense qu’on n’est que quatre à vraiment obtenir du résultat. Il y en a beaucoup qui ne sont attirés que par l’argent, mais je ne suis pas sûr qu’ils se donnent les moyens de réussir.

Qu’est-ce que vous pensez des médias russes (comme Sputnik et RT France) qui jouent avec la distorsion de la réalité ?

Je dirais juste que ce sont des surcommunicants, et qu’en général c’est le surcommunicant qui l’emporte. S’il n’y a pas de riposte, les gens croient ce qu’ils lisent.

L’ère des “fake news” change la nature de votre métier ?

À notre niveau, non. On n’a pas de clients comme Macron. Mais peut-être qu’un jour on nous sollicitera pour mettre des ripostes en place.