Je tweete peu et, pourtant, je suis sur Twitter depuis mars 2007, une époque où le service servait à envoyer des SMS groupés à ses followers via AIM. Sur la route, j’ai même possédé le @pharrell, mais c’est une autre histoire. En une dizaine de jours – qui semblent une éternité en âge Internet –, le milliardaire Elon Musk a réussi à démanteler ce qui restait de déjà pas très glorieux d’une plateforme ou des scrollers mutiques regardent le reste du monde s’énerver. D’un usage personnel, loin des enjeux politiques, j’y vois un tournant qui va peut-être nous ramener les blogs, les flux RSS voire un retour en force de Tumblr. Mais pourquoi, en s’achetant une plateforme à 44 milliards de dollars, le milliardaire déjà pas très adoré s’est encore plus tiré une balle dans le pied ?
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“Elon Musk is bad at this”
Dans sa newsletter Galaxy Brain pour The Atlantic, le très solide twitto – et très bon journaliste même après l’oiseau bleu – Charlie Warzel résume merveilleusement comment le milliardaire déchante en multipliant les décisions les plus contre-productives, pour la plateforme évidemment, mais même directement, pour lui, le twitto ingérant aux 114 millions de followers (ce qui ne l’empêche pas de se faire ratio par le roi du ratio Arkunir). Son éditorial, titré tout simplement “Elon Musk is bad at this” rappelle des enjeux oubliés par Elon Musk arrivés tel un personnage de cartoon dans la maison Twitter. Déjà, Twitter n’est pas Meta et, sans le quantifier, on peut s’accorder pour dire que la plateforme est un outil rarement aimé, même par certains de ses utilisateurs. Alors Charlie Warzel se met encore au-dessus, à la place des annonceurs.
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Selon le New York Times, les marques seraient en train de fuir Twitter. À cause des tweets… d’Elon Musk. Car le monsieur, qui par exemple blague sur l’attaque contre le mari de Nancy Pelosi ou soutient le parti républicain, n’est plus un simple twitto vengeur : il est le patron des murs. Ces marques s’accordaient à dépenser leur budget pub pour deux raisons (malgré la chiasse constante déversée sur nos timelines), parce que premièrement, la plateforme restait “neutre” et deuxièmement, les exécutifs – pour la plupart virés dans la purge lancée par Elon Musk – sont partis avec leurs bonnes relations.
“Ceux qui veulent revenir doivent le dire avant dimanche 16 h”
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Une purge menée par un Elon Musk façon Michael Scott dans The Office : avec ego, changements de directions constants et proxy. La plupart des “virés” ont appris leur départ par DM – même pas signés par Musk –, ou même avant dans la presse ou tout simplement en ne pouvant plus accéder à leur boîte mail professionnelle. Mais, en plus d’avoir supprimé des pôles vitaux à l’entreprise – et d’autres vitaux à la neutralité d’une telle plateforme et, à plus grande échelle, à la démocratie –, Elon Musk s’est vite aperçu qu’il lui manquerait finalement du personnel, proposant à certaines équipes virées de revenir…
Twitter verra un autre jour, mais peut-être pas deux. Comme résumé par un autre très bon twitto, il est temps de se serrer la main pour se dire au revoir et s’apercevoir ensuite avec malaise qu’on marche ensemble dans la même direction.