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De “cheap” à tendance, comment Decathlon a fait évoluer son image

Publié le par Tidiany M'Bo,

Boostée par sa communication digitale, la marque figure plus que jamais parmi les entreprises préférées des Français.

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Decathlon est-il réellement devenu “le pote sportif des Français” ? En tout cas, la formule est érigée en leitmotiv au sein même de la compagnie, qui a tissé depuis 1976 un lien fort avec ses clients. Au point d’être nommée, en 2019 puis 2020, entreprise préférée des Français selon une étude IFOP publiée par le JDD.

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Une équation image, qualité et prix

Cette image positive et liée aux valeurs du sport, Decathlon l’a longtemps construite dans ses magasins, avant de la conforter dans ses ateliers d’innovation puis sur la Toile. “Decathlon était déjà une marque appréciée de ses clients. C’est un terreau très fertile pour développer une communication”, nous confirme Yann Amiry, community manager pour l’enseigne et en charge des réseaux sociaux, présent aux origines de la stratégie de digitalisation il y a quatre ans. Il continue :

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“À l’époque, on s’est beaucoup inspiré de ce qu’était Decathlon historiquement, ses forces, son vécu. On ne voulait pas inventer quelque chose, mais plutôt traduire tout ça sur les réseaux sociaux pour que ce soit cohérent avec ce que les gens connaissaient de l’entreprise.”

Avec, en fil rouge, la nécessité de parler à tout le monde, sans distinction. “Tous les Français, sportifs ou pas, passent un moment de leur vie chez Decathlon, poursuit-il. Peu importe leur âge, l’endroit où ils vivent… On a essayé de trouver un ton qui nous permettait de naviguer entre tous ces publics.” Une approche décalée qu’il a pu instaurer librement : “On n’a pas tout fait parfaitement, des choses marchent moins bien que d’autres, mais on a eu assez peu de directives.”


Si le positionnement de la marque sur des produits d’entrée de gamme a contribué à rendre le sport plus accessible, il a aussi suscité quelques réserves quant à leur qualité. Ce qui n’a pas été sans conséquences sur son image. “On a commencé par jouer sur le prix, en proposant des produits moins chers que la concurrence. Aujourd’hui, le sport accessible, c’est beaucoup plus large qu’un simple prix bas”, estime Yann.
Un argumentaire également défendu par Irwin Wouts, directeur innovation chez Decathlon. “L’accessibilité par le prix est une dimension importante, mais elle n’est pas la seule, abonde-t-il. On ne cherche pas forcément à faire le moins cher possible, mais plutôt à avoir le meilleur rapport qualité-prix. Le fait d’écouter nos utilisateurs et d’être capable de mettre ce qu’il faut, ni trop, ni trop peu, par rapport à leurs besoins, ça nous permet de dimensionner cela lorsqu’on conçoit les produits.”
Et pour associer ce prix abordable à un niveau de qualité optimisé, Decathlon a mis le paquet sur l’innovation, laquelle est assumée par des unités indépendantes (Quechua, Aptonia, Kipsta, Domyos…). “Nos équipes de développement sont au plus près des utilisateurs, poursuit-il. Quechua est basée à Sallanches, au pied des montagnes. Les gens du groupe de projet pratiquent leur sport, observent tous les jours des sportifs sur le terrain et discutent avec eux.” Une stratégie plutôt payante, puisque l’entreprise peut se targuer d’avoir donné vie à des produits iconiques, comme la tente 2 secondes ou, plus récemment, le masque de plongée Easybreath.

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Le digital comme intermédiaire… et comme juge

Dans le prolongement du travail amorcé en atelier puis en magasin, le digital est venu compléter le lien entre le client et la marque. L’idée étant d’offrir sur les réseaux une interaction avec le client qui se calque sur celle en boutique. “On est en tout cas censés rapprocher les deux en termes d’expérience”, ambitionne Yann, qui n’hésite pas à se considérer comme “l’intermédiaire entre la marque et les clients”.
“On est payé par Decathlon, mais on doit autant rendre service au client qu’à notre employeur.” Des objectifs aussi clairs, et dont la bonne tenue se mesure instantanément. “Avec des aspects techniques et chiffrés, le nombre de personnes qu’on va toucher, qu’on va amener sur le site, poursuit Yann. Mais ce à quoi on prête le plus d’attention, ce sont les commentaires. C’est le meilleur reflet de la communication, car on peut avoir de manière brute, voire brutale, l’avis des gens.”


Internet et les réseaux sociaux agissent donc comme une source intarissable d’informations qui, en plus d’améliorer l’expérience client, contribueront à optimiser les futurs produits. Avec, pour Decathlon, l’ambition non dissimulée de garder sa place dans le quotidien des Français.