Un artiste que vous ne streamez pas peut-il être voué à disparaître ?

Vous vous rappelez de 6ix9ine ? Vous savez, le rappeur new-yorkais qui s’était rapproché d’un gang pour promouvoir sa musique, puis s’était fait attraper par le FBI et avait donné les noms de ses anciens compères pour que sa peine soit allégée. Celui qui a sorti le single “Gooba”, un mois après sa sortie de prison, et a cassé le record du nombre de visionnages en 24 heures sur YouTube, avec 43 millions de vues. Celui dont l’album a fait un flop et qui s’est ensuite muré dans le silence. Le public ne l’a pas suivi et son album n’a pas fonctionné, si bien qu’il semble s’être retiré du tumulte d’Internet pour quelque temps.

Cette chute vertigineuse est loin d’être anecdotique et soulève de réelles interrogations quant au pouvoir des auditeurs sur les artistes en 2020. Dans un contexte où la situation sanitaire empêche les prestations live de se tenir et où les ventes physiques ne cessent de s’éroder, le rôle prépondérant des plateformes de streaming dans le monde de la musique est renforcé. Une question se pose alors : un artiste que l’on ne streame pas est-il voué à disparaître ?

La playlist, vaisseau amiral des plateformes

“Les plateformes sont boulimiques d’actualité. Si on suit leur logique, disparaître des playlists des sorties récentes ou des grosses playlists rap, c’est disparaître tout court“, résume Sophian Fanen, journaliste cofondateur du site Les Jours et auteur du livre Boulevard du stream. Les playlists gérées par les plateformes ont pris le pouvoir au début des années 2010. Aujourd’hui, elles accaparent une part non négligeable du trafic. Sur Spotify, par exemple, elles représentent plus d’un tiers des écoutes. L’une des plus importantes, la célèbre “RapCaviar”, est aujourd’hui suivie par plus de 13 millions d’abonnés et draine chaque semaine plusieurs centaines de milliers de streams.

Ne pas avoir de morceaux playlistés lorsqu’on fait de la musique en 2020 n’est pas éliminatoire mais peut constituer un sérieux handicap. La visibilité d’un artiste ne se résumerait alors qu’à cela ? Ne pas être en playlist signifierait-il disparaître ? Heureusement, non. Il existe d’autres moyens pour les musiciens de (sur)vivre grâce à ces plateformes, sans compter sur ces fameuses listes.

Travailler sa communauté

“Les artistes font aussi un travail de terrain : ils entretiennent leur ‘fanbase’ par le biais des réseaux sociaux“, souligne Sophian Fanen. Avant d’ajouter : “Jul fait partie des maîtres incontestés de cette discipline.” En s’adressant régulièrement à sa “team” via Snapchat ou Instagram, l’artiste a réussi à fédérer sa communauté et à l’impliquer. Ses fans jouent désormais un rôle de relais et assurent en partie la diffusion de sa musique.

Heureusement, il n’est pas nécessaire d’être le plus gros vendeur de l’histoire du rap français pour réussir à fédérer une communauté fidèle. Le disque d’or qu’a reçu Hugo TSR pour son album Tant qu’on est là, deux ans après sa sortie, en témoigne. “Ce n’est évidemment pas une énorme sortie comme peuvent l’être celles de Ninho, Niska ou Nekfeu, mais c’est la preuve qu’une fanbase peut mener un artiste vers le succès commercial, sans dépendre des playlists“, commente Sophian Fanen. Qu’advient-il alors des artistes comme 6ix9ine, qui ne vivent que par l’attention qu’on leur porte et que leur fanbase a délaissés ?

Coups commerciaux ou œuvres durables

Tekashi 69 ne peut pas se reposer sur une communauté de fans aussi dévouée que celles dont bénéficient d’autres rappeurs de son envergure : une importante proportion des clics générés par ses morceaux ou ses clips proviennent d’internautes curieux mais surtout passagers. Le morceau “Trollz”, en featuring avec Nicki Minaj, en est la preuve. Le titre a enregistré la plus grande chute de l’histoire des charts américains. Numéro 1 la semaine qui a suivi sa sortie, il est passé à la 34e place la semaine suivante. Une première historique.

“L’histoire de la musique est faite de coups commerciaux. Il est tout à fait possible de gagner beaucoup d’argent rapidement sans avoir une grosse durabilité derrière“, amorce notre expert. Cependant, les millions de vues ne font que très rarement place au silence. Même si un morceau ne fait plus l’actualité, il continue d’exister en “glissant” dans les playlists personnelles des auditeurs, qui continueront, pour un certain nombre d’entre eux, à l’écouter en voiture ou à la maison.

Et si les auditeurs eux-mêmes décident de ne plus écouter un disque ou une chanson ? Un boycott sur les plateformes peut-il faire disparaître un artiste ? “Dans un monde idéal oui, mais ça ne se passe pas comme ça dans la réalité“, répond Sophian Fanen. D’après l’auteur de Boulevard du stream, “c’est l’industrie culturelle qui dispose des outils marketing et de communication qui permettent de pousser un morceau. Elle seule peut avoir recours à un matraquage publicitaire, sans lequel le public se détournerait peut-être de certaines œuvres.”

“Les auditeurs ont aujourd’hui plus de pouvoir qu’à l’ère du CD et du vinyle”, nuance-t-il toutefois. Avec le streaming, le public peut choisir qu’un morceau devienne un tube, même si les maisons de disques ne l’entendaient pas de cette oreille. C’est par exemple le cas de “Macarena” de Damso, qui ne devait pas être le single le plus important d’Ipséité. “Pour le reste, le pouvoir reste encore entre les mains de ceux qui peuvent crier le plus fort.” Alors peut-être ne faut-il pas trop s’inquiéter pour 6ix9ine, même si ce dernier aboie moins fort qu’à sa sortie de prison.