On ne vous apprend rien si l’on vous dit que le monde de la musique, il a changé, et que les mécaniques qui le régissaient il y a encore quelques années ont gravement pris la poussière. Artemas est un peu l’incarnation de ce changement. Comme beaucoup d’autres avant lui, l’artiste jouit actuellement de ce qu’on appelle communément un succès overnight — du jour au lendemain, dirait La Fontaine.
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Son titre “i like the way you kiss me” (qui vous est très probablement familier) s’est récemment hissé au sommet du Top Mondial de Spotify et beaucoup ont du mal à comprendre. Sans surprise, la réponse à tout ça ne comporte que deux syllabes : TikTok.
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Débutant sa carrière en 2020, l’artiste britannique-chypriote manipule tous les codes de la Gen Z : les titres en minuscules, les morceaux courts (dépasser 2 minutes 30 ? Vous êtes fou·lle·s ?), les rythmes accrocheurs et, évidemment, l’esthétique du boy next door un peu hype pour faire tourner les têtes. Rapidement, ses morceaux se sont trouvé une place de choix sur les plateformes connectées, à l’instar de TikTok, où son titre “if u think i’m pretty” a connu un gros succès.
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En décidant de miser sur cette même stratégie virale, c’est sur TikTok que l’artiste a teasé un extrait de son morceau “i like the way you kiss me” qui, avant même sa sortie le 19 mars dernier, comptabilisait plusieurs centaines de milliers de réutilisations dans des vidéos d’utilisateur·rice·s à travers le monde. Au moment de lâcher le titre sur les plateformes, c’était donc inévitable qu’il trouve sa place en haut des charts, notamment dans l’Est de l’Europe, en Allemagne, Lituanie, Autriche et Lettonie.
@laurengodwin The difference 😏🤓 #foryou ♬ i like the way you kiss me - Artemas
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@minitoks «How I met your mother»
♬ i like the way you kiss me - Artemas
On s’avance peut-être un peu, mais la zone qui a élevé l’artiste en premier (à savoir l’Europe de l’Est) confirme une similitude retrouvée entre le morceau d’Artemas et un autre son devenu viral sur TikTok en 2022, à savoir le “Sudno” du groupe de cold wave biélorusse Molchat Doma. La fibre percussive, sombre et frénétique des deux morceaux semble plaire particulièrement aux Européen·ne·s de l’Est, qui ont collectivement streamé le “i like the way you kiss me” d’Artemas, justifiant sa première place au classement mondial de Spotify ces derniers jours.
La stratégie est optimale et le succès inattendu s’explique plus ou moins, malgré le fait qu’Artemas reste un véritable inconnu chez nous ou même aux États-Unis (souvent à la source des tendances musicales), où l’artiste n’arrive qu’à la 70e place du classement général de Billboard — mais tout de même à la huitième place du classement de musique alternative.
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Sur X/Twitter, beaucoup se questionnent quant à cette première place et l’artiste est accusé d’avoir payé ses streams (via le fameux système Payola), notamment par les fans d’Ariana Grande, qui regrettent que les morceaux du dernier album de la chanteuse, eternal sunshine, ne se retrouvent plus dans le haut du classement mondial. Artemas est le premier à s’amuser de la situation, en témoigne son récent tweet : “Ces inconnus et leur argent Payola…”
S’il est vrai qu’aujourd’hui, les streams s’achètent, rien n’indique que le succès du jeune artiste soit lié à ce phénomène frauduleux de plus en plus fréquent. D’autres avant lui se sont vus propulsés par des succès TikTok transposés sur les plateformes de streaming, à l’instar de Benson Boone, GAYLE ou Teddy Swims. La tendance n’est donc pas près de s’essouffler et il va falloir s’habituer à ne rien savoir des nouveaux noms sur les toits du monde.
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Artemas sera en concert à Paris le 30 avril prochain à La Boule Noire.