C’est les 50 ans du hip-hop et on a décidé de vous raconter son évolution et ses moments charnières avec une année, une anecdote.
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Cette fois-ci, il s’agit de 1986 avec l’histoire du premier deal avec une marque de l’Histoire.
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Au milieu des années 1980, un groupe a totalement changé la vision du rap, il s’agit de Run-DMC. En quelques mois, le trio du Queens a révolutionné les codes autant dans la production que dans le flow mais aussi dans la façon de s’habiller et de se comporter. Stop les déguisements de cow-boy et les vestes en cuir sans manches, bienvenue aux bobs Kangol, aux baskets et aux survêtements, le style des B-Boys. Run-DMC est plus proche de ce qui se passe dans les rues de New York à ce moment-là, et ils vont devenir les premières stars planétaires du rap moderne.
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En 1986, ils ont déjà trois albums à leur actif, des énormes succès dont leur collaboration avec Aerosmith, “Walk This Way”, qui va leur ouvrir un public encore plus large. Leur dernier album, Raising Hell, est le top de leur carrière et aussi le premier album de rap à devenir disque de platine. Un accomplissement incroyable parmi tous ceux qu’ils ont déjà accomplis.
Le groupe de rap de tous les records
Alors en tournée, Run-DMC font un stop à New York chez eux, au Madison Square Garden en 1986. C’est la consécration totale, le public est en feu, la cote du groupe n’a jamais été aussi haute. Futur boss de Def Jam puis de Warner, Lyor Cohen est alors tour manager du groupe aux côtés de Russell Simmons chez Rush Management. Il a alors une idée de génie : inviter Angelo Anastasio, un représentant de la marque Adidas, pour assister au concert aux premières loges.
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En effet, sur l’album Raising Hell, le premier single est “My Adidas”, une ode à la marque allemande aux trois bandes dont Run-DMC est très friand aussi bien niveau chaussures que survêtements. Pendant le show, quand le groupe joue “My Adidas”, ils demandent au public de mettre leurs paires d’Adidas en l’air. Et là, une multitude de chaussures à trois bandes volent dans les airs. Angelo se prend l’image en pleine face et voit l’impact possible de la culture hip-hop sur le marketing d’Adidas et les dollars qui peuvent aller avec.
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Trois bandes partout
Il veut qu’Adidas s’associe à Run-DMC et propose un deal d’exclusivité d’un million de dollars avec la création de la propre ligne de sneakers pour le groupe. Run-DMC accepte avec le sentiment qu’il s’agit là d’un nouvel accomplissement pour légitimer le hip-hop, le rendre plus solide qu’une simple tendance du moment.
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Ainsi Run-DMC ouvre la voie des grandes collaborations entre rappeurs et marques allant de Jay-Z à 50 Cent en passant par Puff Daddy. Ils sont même à l’origine de ces créations de marques qui se multiplient dans l’histoire du rap et du hip-hop ensuite.
Mais ça, c’est une autre année, une autre anecdote, une autre histoire, un prochain épisode.