Se cacher dans le placard sous l’escalier, s’asseoir dans le canapé du Central Perk, ou arpenter l’univers d’Edward aux mains d’argent… “Ça marche particulièrement bien”, remarque auprès de l’AFP Julie Escurignan, enseignante-chercheuse spécialisée dans l’étude des fans et de l’industrie culturelle.
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Depuis l’exposition “Titanic” il y a 20 ans, les événements mêlant univers de fictions populaires et expériences immersives se déploient et battent des records de fréquentation. L’évolution des technologies “permet de réaliser des choses de meilleure qualité à des prix raisonnables”, et donc de produire davantage d’événements du genre, note Tom Zaller, PDG d’Imagine Exhibitions, à l’origine notamment de l’exposition “Harry Potter”. Des États-Unis à l’Europe, cette dernière en est la quintessence, avec plus de 150 000 billets vendus avant son ouverture à Vienne et “plus de 175 000” la veille de son arrivée parisienne.
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“Vivre des expériences”
Même chose pour “Le Labyrinthe” de Tim Burton, dont l’étape madrilène a accueilli “près d’un demi-million de visites”. Un mois avant son ouverture à Paris, le 19 mai, “près de 50 000 billets et l’intégralité des tickets Premium” étaient écoulés, selon Iñaki Fernandez, PDG de Let’s go, producteur de l’événement.
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Ce succès tient, pour Julie Escurignan, à l’appétit de plus en plus marqué des fans pour des expériences novatrices : “Ce ne sont pas des consommateurs comme les autres. Ils ne font pas que regarder une série ou un film. Ils aiment aller au-delà, vivre des expériences en lien avec cet univers.”
Les producteur·rice·s assument s’approprier des phénomènes existants car “les connexions sont déjà faites” avec le public. “Nous n’aurions pas vendu autant de billets si nous avions fait une exposition sur les sorciers en général. Les gens entretiennent un vrai lien avec Harry Potter“, ajoute Tom Zaller.
Autre raison de ce succès : la rareté des lieux spécifiquement dédiés à ces univers et à leurs fans. “Une exposition à Paris permet à un Français qui n’a pas les moyens d’aller à Londres ou à Orlando [dans les parcs à thème ou studios de tournage, ndlr] d’avoir accès à cet univers”, soutient Julie Escurignan.
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“Attendu au tournant”
Invité à collaborer à une exposition sur son art, Tim Burton “a tout de suite ouvert ses collections personnelles” et confié “plus de 180 œuvres originales avec des personnages qui n’existent même pas encore”, assure Sandrine Marrel, directrice du développement chez Caramba Culture Live, producteur exécutif du “Labyrinthe” de Tim Burton en France.
Pour elle, l’aspect “intergénérationnel” est également central. Les plus jeunes sont “immergés dans l’univers de référence, film par film”, grâce à de nombreux décors et effets sonores et visuels. Les adultes retrouvent sur les murs “un univers plus classique avec des dessins originaux, des carnets de Tim Burton”. Mais avec une entrée généralement comprise entre 20 et 25 euros, plus chère que les musées traditionnels, “on est attendu au tournant car les univers sont connus, reconnus et adulés”, convient Sandrine Marrel.
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D’où l’importance de “mettre en place un cadre qui donne vie à l’objet, et ne pas l’exposer comme une simple pièce de musée”, complète Tom Zaller, faisant référence au costume de Voldemort montré dans une salle obscure, entouré d’autres objets et d’animations sonores. De quoi attirer du public mais pas vider les galeries traditionnelles. Pour Iñaki Fernandez, “le débat entre haute et basse culture est dépassé et pourrait se transposer aux comédies musicales et au théâtre : un genre n’exclut pas l’autre. Ils peuvent être complémentaires”.