Pour celles et ceux qui s’en rappellent, on vous offre un petit instant nostalgie : il est 8 heures du matin le 13 décembre 2013, il fait froid, il fait gris, le moral est à zéro et l’année devient trop longue, quand tout à coup, la nouvelle tombe, Beyoncé a sorti un album quelques heures plus tôt. Sans rien dire à personne. Alléluia.
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C’est son cinquième album, il porte son prénom, et il a la particularité d’avoir été produit et créé dans le plus grand des secrets, à tel point que ni les fans, ni certaines équipes, ni même le label de Queen B ne s’y attendaient. Avec une absence totale de promotion et de singles au préalable, l’album a marqué la façon dont on lance et commercialise sa musique dans le monde moderne.
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Un nouveau modèle
La sortie surprise de l’album, sans aucune annonce préalable, a créé un énorme buzz, et pour cause : pour l’époque, c’est une révolution. Avant ce point de bascule, les labels ont le plein pouvoir, et ce sont eux qui décident du déroulement promotionnel qui précède la sortie d’un album (aussi appelé le “rollout” d’un album). Mais avec son album surprise, Beyoncé prouve qu’il est possible de contourner ces cycles de promotion traditionnels pour s’adresser directement aux fans.
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L’essentiel est de créer la surprise, avec une sortie qui soit forte, du moins assez pour se passer de promotion au préalable. Pour Beyoncé, la reine de la pop a misé sur un album visuel, chaque chanson du disque étant accompagnée d’un clip vidéo, créant un projet complet. Un documentaire en cinq parties a même été partagé sur YouTube le jour de la sortie de l’album, pour donner du contexte et des détails sur les différents clips et morceaux.
Avant cet événement, il était courant pour les artistes de promouvoir leurs albums des semaines, voire des mois, à l’avance, avec des teasers, des singles et d’autres formes de promotion préalable. Mais depuis l’exemple de Beyoncé en 2013, qui a d’ailleurs mené à un succès commercial retentissant, plusieurs musicien·ne·s ont misé sur des sorties surprises pour leurs albums, favorisant des annonces très tardives (quelques jours avant la sortie), voire aucune annonce.
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C’est le cas de Drake, qui a sorti sa mixtape If You’re Reading This It’s Too Late en 2015 sans l’annoncer au préalable, ou encore de Frank Ocean, qui a sorti son monument Blonde un jour seulement après son album Endless, en 2016. Taylor Swift s’est également essayée à l’exercice du drop surprise avec ses disques folklore et evermore annoncés seize heures avant leur sortie, en 2020.
Changement du jour de sortie
Si, aujourd’hui, toutes les grosses sorties sont programmées le vendredi à minuit, cela n’a pas toujours été le cas. Avant 2015, les sorties étaient assez aléatoires et dépendantes de l’arrivée des stocks de copies physiques, qui induisaient le plus souvent des sorties le mardi. L’expression “new music tuesday” (“le mardi des nouvelles musiques”) était d’ailleurs courante. Beyoncé, elle, a créé la surprise en décidant de sortir son album un vendredi – 13 de surcroît, les superstitieux·ses en sueur !
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En juin 2015, suite au succès de l’album Beyoncé, sorti, donc, un vendredi, et pour d’autres facteurs commerciaux liés à la possibilité de rendre les albums disponibles mondialement au même moment (moins compliqué de veiller tard dans la nuit un vendredi qu’un mardi), plus de quarante-cinq marchés majeurs de l’industrie de la musique dans le monde ont décidé de considérer le vendredi comme le jour de sortie par défaut. Et, sauf pour de rares exceptions, c’est toujours le système que l’on suit aujourd’hui.
Un album monumental et indémodable
Mais au-delà des stratégies promo et du coup de buzz phénoménal de l’album, Beyoncé reste un disque absolument iconique, qui voit Queen B explorer des thèmes plus personnels que jamais, comme la féminité, la maternité (sa fille Blue Ivy est née un an avant la sortie du disque, et le morceau “Blue” lui est dédié), l’émancipation féminine et la sexualité (on retient le lascif “Partition” qui a beaucoup fait parler).
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Même la culture populaire s’est vue touchée par l’album, notamment grâce à des morceaux comme “Drunk in Love”, qui reste le morceau le plus iconique du couple le plus puissant du game que forment Beyoncé et Jay-Z, “Pretty Hurts”, qui a questionné notre rapport aux standards de beauté, et surtout “Flawless”, que Beyoncé partage avec l’autrice nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, connue pour son engagement féministe et antiraciste.
L’album a beau être sorti à la fin de l’année 2013, il est rapidement devenu l’un des albums les plus vendus de cette année-là, et dix ans plus tard, il continue de faire vibrer, que ce soit sur scène, dans nos playlists ou sur les pistes de danse du monde entier. Bon anniversaire, Beyoncé, et merci pour tout.