SCH a gardé l’étiquette de ses lunettes, mais ce n’est pas une nouvelle tendance : on le faisait bien avant !

À 2 h 30 du matin le week-end dernier, Méline, ma collègue, m’envoie ce post d’un média qui relaye l’envie de SCH de faire une pause dans sa carrière. Bien sûr, on n’a pas parlé de ça. Le message de Méline était, je cite : “Toi, la meuf de la mode, tu peux m’expliquer pourquoi il y a encore l’étiquette sur ses lunettes wesh ?”. Ce à quoi j’ai répondu : “Aaaaaah, c’était trop une tendance avant ! C’est trop cool comme sujet, ça. Allez hop, ça part !”. Du coup, c’est parti.

Même si on trouve que SCH est l’un des rappeurs français qui joue le plus (et le mieux) avec les codes de la mode, qu’il n’a pas peur d’explorer tout le prisme de son style, d’emprunter des pièces phares du vestiaire féminin, il n’a pas inventé l’étiquette voyante sur une nouvelle paire de lunettes.

On ne sait même pas si c’était intentionnel de sa part, mais ce petit autocollant a fait resurgir instantanément une petite madeleine de Proust fashion et on s’est revus en train de lacer nos Stan Smith en faisant bien attention de ne pas abîmer notre étiquette qui pendait sur le côté. Pourquoi on faisait ça ? Parce que c’était la mode de garder l’étiquette de nos chaussures ou de nos casquettes. Même si ça irritait un peu nos parents, on faisait partie des plus stylés de la cour de récré et c’était ça, le plus important (on parle de cours de récré parce que cette trend remonte à l’âge de pierre, j’ai nommé : les années 1990).

Puisqu’une fois n’est pas coutume, le LA Times nous apprend que laisser son étiquette, et surtout celle du prix, est une tendance qui est encore née dans les quartiers populaires des États-Unis et dans la culture hip-hop, avec des rappeurs comme Flavor Flav.

Les jeunes de ces endroits sont très limités financièrement alors pour être les mieux sapés, ils créent et ils innovent. Ce sont eux qui rendent les baggies et autres habits super larges tendances, parce que les grandes tailles étaient les pièces les moins chères dans les rayons. C’est encore eux qui font de leurs foulards – protégeant leurs cheveux, tresses et autres waves – des pièces high fashion.

C’est toujours eux qui font des étiquettes apparentes un symbole de statut et de prestance.

Laisser le prix sur les sneakers est alors un moyen de dire “Regarde, c’est moi et regarde ce que j’ai. C’est cher et c’est neuf”. Ça peut paraître ridicule et cheap – surtout dans un monde actuel où le quiet luxury et le fait d’être le plus discret possible sont presque devenus une obsession – mais pour ceux qui ont souvent galéré, s’acheter une paire de baskets ou un polo à la mode est alors vu comme une réussite et un flex incroyable. Certains vont même plus loin dans l’exposition de la “richesse” momentanée et échangent leurs tags avec celles de marques qu’ils ne peuvent vraiment pas s’offrir. Il est donc possible de voir des Nike avec des étiquettes Prada et des Puma customisées en Chanel.

De l’extérieur, c’est vu comme “ghetto”, mais de nombreux essayistes et penseurs ont déjà expliqué – en long et en large – le racisme et le classisme qui se cachent derrière les trends “ghetto until proven fashionable”. Parce que lorsque ce n’était pas les étiquettes, c’était les longs ongles colorés, les grillz, les grosses boucles d’oreilles dorées, les perruques fluo ou encore les colliers nominatifs qui subissaient les foudres étriquées du “bon goût” et de la classe.

Si la tendance des étiquettes apparentes a disparu peu à peu, elle a bien sûr influencé des designers comme Virgil Abloh et ses zips Off-White à mettre un peu partout sur ses vêtements, sacs et chaussures…

… et des modeux, comme ceux qui gardent encore, sur leurs chaussures et autres, leurs badges “certifiés authentiques” de Stockx.

Tout ça pour quoi ? Pour flex. Encore et toujours.