Comment TikTok (et l’Internet) est devenu dingue des cocottes Le Creuset

Si l’on a longtemps pensé que l’attrait pour les ustensiles de cuisine haut de gamme et l’obtention d’une cocotte en fonte étaient le signe inéluctable d’un passage à l’âge adulte, une tendance sur Internet vient aujourd’hui chambouler toutes ces idées reçues. Sur la plateforme TikTok, les cocottes en fonte émaillée Le Creuset fascinent également de nombreux adolescents et pré-adultes à travers le monde.

Encore aujourd’hui, ce phénomène, que l’on observe depuis quelques mois et semaines, semble toujours échapper à toute explication rationnelle. Alors pourquoi, et surtout comment, une génération de jeunes adultes, notamment aux États-Unis, ont-ils fini par s’éprendre d’une marmite de cuisine en fonte, née dans un petit village de Picardie au début du XXe siècle ?

Si le hashtag #lecreuset comptabilise près de quinze millions de vues sur TikTok, c’est par l’intermédiaire d’une autre fonctionnalité de la plateforme que le retour de hype de Le Creuset a démarré : la page “Pour toi”. Une rubrique qui compile et suggère aux utilisateurs des vidéos susceptibles de les intéresser. Voilà comment de nombreux jeunes à travers le monde ont découvert l’existence de cette marque et de ces cocottes en fonte centenaires, à l’image d’ave.abe, qui se présente désormais sur le réseau social comme “Le Creuset Girl”. “Tout le monde est obsédé par Le Creuset, pas vrai ?”, reconnaît-elle sur son compte.

Pour démêler cette incongruité d’Internet, il existe aujourd’hui plusieurs pistes de réflexion et peut-être même plusieurs théories. La première, et probablement la plus rationnelle, est liée au virage numérique entamé par Le Creuset depuis quelques années. En renforçant sa présence en ligne, la marque a pu toucher un autre public et ainsi débuter sa petite révolution. “Les réseaux sociaux sont depuis quelques années au cœur de notre stratégie. Une stratégie qui vise une cible plus large, mais aussi plus jeune, et nous rapproche de nos consommateurs grâce à ces interactions du quotidien”, nous a confié la marque.

“Avec la nouvelle génération, nous nous retrouvons sur des valeurs communes fortes telles que la durabilité et la qualité. Mais aussi, nous avons su apporter des nouvelles solutions plus adaptées à leurs besoins : de nouvelles formes plus compactes et de nouveaux coloris ultra-tendances.”

Il existe aussi une autre explication, plus philosophique, qui pourrait nous éclairer sur cette passion soudaine – et pour le moins inattendue – des plus jeunes pour les cocottes en fonte émaillée. L’objet pourrait agir comme un marqueur identitaire, culturel et d’affirmation de soi. Une manière, entre autres, de se distinguer et de faire refléter auprès de ses semblables une image de jeune adulte mature, avec la tête sur les épaules, en opposition aux autres vidéos et contenus plus futiles que l’on pourrait trouver sur la plateforme.

Ainsi, si la cocotte peut être utilisée par les internautes pour cuisiner des plats, elle y est aussi parfois simplement présentée comme un objet de décoration et d’ornement, comme si le symbole de ce que représente une cocotte en fonte issue d’un savoir-faire français séculaire était plus fort, et plus éloquent, que son utilisation réelle et concrète. Après la parution de cet article, un internaute nous suggérait une théorie parallèle que nous avons décidé d’inclure a posteriori au récit. “C’est que dans un monde qui s’écroule, c’est rassurant de posséder quelque chose de garanti à vie. C’est un refuge la cocotte Le Creuset“, dit @VelvetFootball. 

Fantasme de la vie rurale

L’engouement autour de Le Creuset pourrait aussi prendre racine dans un mouvement esthétique, né il y a quelques années, qui a pris de l’ampleur durant le confinement mondial de 2020 : le “cottagecore”. Un courant, théorisé par Isabel Slone dans le New York Times, qui joue sur le fantasme de l’évasion et d’une vie rurale, lente, apaisée, confortable et paisible dans laquelle la cocotte en fonte, qui se transmettrait de génération en génération, se fond parfaitement. Après des mois et des semaines coincés chez nous derrière un écran d’ordinateur, cet imaginaire trouve évidemment une résonance toute particulière.

Pour d’autres, le succès de Le Creuset sur TikTok n’est pas si surprenant lorsqu’on connaît les rouages et la mécanique de l’Internet mondial. Pour Rebecca Jennings, journaliste chez Vox et spécialiste de la culture Web, la cocotte en fonte répond à de nombreux critères lui permettant d’atteindre les sommets de la viralité sur la plateforme. “Tout d’abord, c’est un produit, une chose que vous pouvez acheter, qui est très beau et qui vous donne l’impression qu’en possédant cette magnifique cocotte, vous bénéficieriez également, comme par magie, d’une cuisine parfaite et vous réaliseriez de somptueux rôtis au pot lors d’une soirée parfaite”, dit-elle. Pour asseoir sa théorie, elle cite un autre exemple, observé plus tôt cette année : une onéreuse robe à motif de fraises devenue virale. “Dans les deux cas, il y a une aspiration à quelque chose qui n’est pas seulement luxueux mais significatif.”

Retour de hype

Du côté de Le Creuset, le succès en ligne de la cocotte en fonte émaillée, toujours entièrement produite en France, est une grande satisfaction. “L’engagement de millions de fans sur TikTok est une belle surprise que nous accueillons avec plaisir ! Qui n’est pas étonné que notre cocotte iconique de presque 100 ans connaisse un tel succès sur TikTok ? Aujourd’hui, les jeunes générations expriment leurs coups de cœur sur les réseaux et nous sommes heureux que notre cocotte en fasse partie, nous explique Le Creuset. C’est aussi un bonheur de contribuer au rayonnement de notre savoir-faire et de notre héritage français, en mettant à l’honneur la gastronomie française, tout en respectant la culture et les traditions culinaires de chaque pays.”

Près d’un siècle après sa création, Le Creuset semble n’avoir jamais été aussi populaire, du moins auprès d’un jeune public. Si la marque a évidemment eu la chance de profiter de l’imaginaire séduisant et fantasmé de la gastronomie et du savoir-faire français à travers les yeux du monde entier, elle doit également son succès à son positionnement et sa faculté de renouvellement. Mais, là où Le Creuset a été encore plus fort, c’est en ayant réussi à offrir le meilleur compromis entre performance et esthétisme. Et ça, tout le monde vous le dira, que ce soit votre grand-mère ou votre petite-nièce.