Veggie Grill n’existe pour l’instant que dans quelques États américains, mais compte s’étendre pour concurrencer McDo ou encore KFC.
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L’Amérique devient schizophrène : d’un côté patrie des burgers bien gras et de l’obésité qui va avec, elle est aussi land of the healthy, fan de smoothies et lanceuse de tendances green. Veggie Grill, une nouvelle chaîne de restauration, est à l’image de cette schizophrénie assumée. L’enseigne est l’équivalent végan et bon pour la santé du fast-food et elle connaît un succès de plus en plus important.
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À la carte de Veggie Grill, toutes les obsessions junk actuelles : un burger dégoulinant, du poulet frit, des loaded fries surmontées de chili et de crème, mais aussi des salades, des wraps… Sauf que tout ça est 100 % végan, donc fabriqué sans aucun produit animal. Les fromages, les crèmes et les sauces sont végétales. Et en photo, on ne ferait pas la différence entre la vraie junk food et sa copie healthy. Le crédo de l’établissement est : “More veggies please” (Plus de légumes s’il vous plaît), donc en plus des vraies frites de pommes de terre, Veggie Grill propose un tempura d’haricots verts par exemple.
Faux burger et vrais investissements
Depuis quelques jours, la chaîne propose même le steak “Beyond Buger“, fait de cette fameuse fausse viande qui saigne comme de la vraie, à base de protéines de pois, d’extrait de levure, de noix de coco et d’huile de tournesol. La chaîne veut ainsi attirer à la fois les végans et les végétariens convaincus mais aussi les flexitariens (qui ne mangent de la viande que rarement) et les curieux.
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“Les consommateurs d’aujourd’hui sont conscients qu’une alimentation à base de légumes, de fruits, de graines et de fruits secs est meilleure”, défend le PDG de la chaîne, Steve Heeley, à Business Insider.
En 2006 ouvre la première enseigne, rapidement suivie par 27 autres, principalement en Californie. Dix ans et 22 millions de dollars d’investissement plus tard, Veggie Grill veut conquérir l’Amérique. Et mettre un grand coup à l’empire de McDonald’s. Un modèle qui pourrait s’étendre au-delà des États-Unis ? Sur Instagram, des Allemands ou des Argentins supplient déjà Veggie Grill de s’installer chez eux.
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