“Aucune différence pour l’instant” : après le retrait de la chaîne américaine de café Starbucks de Russie, en réaction à l’offensive en Ukraine, un premier Stars Coffee russe a ouvert vendredi ses portes à Moscou. “Pourquoi ‘STARS’ ? Parce que la nouvelle marque réunit les stars de l’industrie gastronomique”, expliquent dans un communiqué le rappeur russe Timati et le restaurateur Anton Pinski, qui ont acquis les 130 restaurants de Starbucks sur le territoire russe fin juillet.
Publicité
Plutôt qu’une révolution, ils entendent préserver la recette qui a fait le succès de la chaîne américaine, entre les baristas inscrivant le nom des clients sur les gobelets et les lattes et autres frappuccinos personnalisables. Même le logo est quasiment identique : du brun est venu s’ajouter aux couleurs traditionnelles de la chaîne américaine – le vert et le blanc – et la petite sirène a été remplacée par une fille en avec un kokochnik, la coiffe traditionnelle russe.
Publicité
Mais Stars Coffee l’assure : les sirops pour le café seront désormais de fabrication locale et la carte des plats et des desserts sera entièrement repensée par de nouveaux chefs pour offrir une qualité “meilleure que jamais”. À la différence des McDonald’s russes (Vkousno i totchka) lancés en juin en grande pompe, Stars Coffee n’a pas fait de grosse campagne publicitaire pour l’ouverture de son premier restaurant sur la rue Novy Arbat, dans le centre de la capitale russe.
Une modeste cérémonie officielle a eu lieu jeudi soir pour quelques célébrités et une poignée de journalistes, le grand public étant invité à partir de vendredi. Arina, une étudiante de 20 ans qui sort du café avec un gobelet à la main, dit à l’AFP ne pas voir de “différences pour l’instant : le goût est le même en tout cas, l’intérieur et tout le reste sont identiques”.
Publicité
Le café est “différent”, trouve toutefois Anton, un employé de restaurant de 35 ans. “Différent, mais bon”, ajoute-t-il. Ekaterina, une autre cliente, âgée de 25 ans, est plus circonspecte : Starbucks “me manque, parce que j’ai une collection de tasses et de gobelets. Ce café pourrait aussi offrir quelque chose de bien, mais difficile de savoir pour l’instant”.
Exode
Tous les cafés de la chaîne doivent ouvrir en Russie d’ici à fin septembre, selon les propriétaires. Environ 80 % des quelque 2 000 employés ayant travaillé pour Starbucks ont accepté de rester au sein de la nouvelle chaîne, selon la même source.
Publicité
Starbucks, qui avait provisoirement fermé les 130 établissements portant son nom en Russie après le début de l’offensive russe en Ukraine le 24 février, a annoncé fin mai avoir pris la décision de définitivement quitter son sol. La chaîne américaine y avait ouvert son premier café en 2007 et y opérait via un partenaire, un groupe koweïtien qui possédait et gérait les établissements sous licence.
Après le 24 février et l’introduction de sanctions économiques, de nombreuses grandes entreprises et marques occidentales ont quitté la Russie, pour des raisons éthiques ou des difficultés à y mener leurs activités.
Après plus de trente ans de présence dans ce pays et avec environ 850 restaurants et 62 000 employés, McDonald’s a ainsi annoncé mi-mai son départ définitif et cédé ses activités locales, mais pas le nom de la marque, à un homme d’affaires russe.
Publicité
Konbini avec AFP