“Ne vous excusez jamais d’être qui vous êtes”, clame Ulta Beauty pour accompagner sa nouvelle gamme de make-up inspirée de Frida Kahlo. Un slogan qui aurait pu résonner positivement, à l’heure où l’acceptation de soi et le body-positivisme font doucement leur chemin chez les marques.
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Sauf que sur le visuel de la pub et le packaging des produits, la célèbre peintre mexicaine apparaît retouchée pour mieux coller aux diktats occidentaux de la beauté. Un comble quand on sait que l’artiste, féministe et anticonformiste, assumait pleinement son monosourcil et sa moustache, ne les oubliant jamais sur ses autoportraits.
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À l’origine, c’est la communauté Twitter qui s’est élevée contre la marque, en relevant la triste ironie de la collection. “Frida a vraiment résisté à l’eurocentrisme. Elle portait des vêtements traditionnels mexicains et de grandes fleurs dans les cheveux à une époque où les vêtements ‘normaux’ étaient introduits au Mexique. Elle n’a pas rasé sa moustache ni éclairci sa peau”, déplorait la twitta @HAPPIMESS.
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Face à la polémique, la marque n’a pas tardé à réagir sur Facebook : “Nous avons engagé un partenariat avec la Frida Kahlo Corporation depuis un an pour créer cette collection. Ensemble, nous avons sélectionné des images de leur librairie officielle pour célébrer l’esprit et la beauté de Frida. Ces images sont originales et sans retouche, notamment sur son fameux sourcil.”
Mais au-delà d’avoir exploité une image diluée de l’icône féministe, la marque américaine est aussi pointée du doigt pour avoir choisi Frida Kahlo comme égérie, puisque celle-ci était fermement anticapitaliste. Ulta Beauty s’est décidément plantée sur toute la ligne.