Par “respect” pour le street artiste Futura, The North Face élimine un de ses logos

Le 12 janvier 2021, le street artiste Futura (parfois adoubé comme le “roi du graffiti”) déposait plainte contre The North Face. Le graffeur accusait la marque de vêtements d’avoir plagié une de ses créations pour le lancement de sa collection imperméable “Futurelight”, en octobre 2019.

Six mois plus tard, la marque a annoncé dans un communiqué sa décision de “progressivement éliminer et abandonner l’utilisation du logo circulaire de Futurelight par respect pour Futura et son travail”. Cette décision n’empêche pas The North Face d’“être persuadée qu’il n’y a pas d’infraction commise dans cette affaire” :

“[Ce] logo a été conçu et imaginé par notre équipe créative interne pour représenter la technologie de nano-filature utilisée pour fabriquer les produits Futurelight. Le logo a également été inspiré par la forme du dôme géodésique – un élément clé de la marque The North Face depuis près de cinquante ans. Toute ressemblance avec le design d’élément atomique signature de Futura était complètement accidentel et ne faisait pas partie de l’inspiration de notre équipe interne de designers.”

Ce communiqué, intitulé “Respect pour les artistes”, a été publié après une publication partagée le 21 juin 2021 par le street artiste sur son compte Instagram. Ce dernier affirmait que The North Face (“TNF”) s’était “cachée derrière des avocats, [avait] refusé de parler et avait fini par [lui] dire d’aller se faire voir” :

“On les a donc poursuivis en justice et, depuis, ils ont fait des trucs qui m’ont complètement fait changer d’avis quant à ce que TNF représentait, ainsi que les valeurs qu’elle prétendait avoir en tant que marque et en tant qu’entreprise”, commente-t-il.

Selon Futura, The North Face aurait argué que “puisque [l’artiste] pein[t] parfois différentes versions de [son] atome, [il n’a] pas de protection IP ou de droits”. “S’ils gagnent avec cet argument, nombre d’entre nous pourraient ne plus être protégés pour la réinterprétation artistique de nos logos et marques – un élément fondamental du streetwear”, ajoute l’artiste.

Face à la salve de commentaires engendrée par ces propos, la marque de vêtements a agi. Pour ne pas se priver d’une grosse partie de clientèle, elle semble avoir saisi qu’il était nécessaire d’affirmer son “respect” pour tous “les artistes” et de faire profil bas.

Un plagiat “flagrant”, pour l’équipe de Futura

La plainte de janvier 2021 déposée par Leonard McGurr (l’identité civile de Futura) auprès du district central de Californie insistait sur le fait que “la similarité entre le graphisme et les noms” (“Future Light” et “Futura”) ne puisse “être une coïncidence”. Le plagiat était “tellement flagrant” que “tout le monde croyait qu’il s’agissait d’une collaboration officielle. Les gens étaient choqués d’apprendre que ça n’avait pas été autorisé”, appuyait Jeff Gluck, l’avocat de Futura, auprès d’Artnet.

Il semblait en effet plutôt logique de penser à une collaboration officielle. Au cours de sa longue carrière débutée dans les métros new-yorkais au cours des années 1970, Futura a travaillé et dessiné pour de nombreuses grandes enseignes, d’Hennessy à Uniqlo, en passant par Nike et Comme des Garçons.

Au début des années 2000, il dessinait même une veste pour, tiens donc, The North Face. Difficile donc d’arguer que la marque ne connaissait pas son travail. “The North Face a l’air de se soucier de toujours avoir l’air cool. Eh bien, c’est probablement là le truc le moins cool qu’ils aient jamais fait”, s’était lamenté Jeff Gluck.

Le procès n’a toujours pas trouvé de résolution auprès de la justice mais The North Face a indiqué espérer que “des solutions amiables” soient trouvées “hors du tribunal” afin de trouver “un accord et une compréhension mutuelle”.