Ce n’est pas nouveau, les grandes firmes de prêt-à-porter ont toujours du mal à jouer la carte de l’inclusivité dans leurs campagnes promotionnelles. On constate certes une volonté croissante de faire appel à des mannequins aux origines et couleur de peau variées, certaines marques semblent réfractaires à présenter une diversité des corps – ou, tout du moins, à exposer des corps féminins qui vont au-delà d’une taille 34. Thank God, l’heure est au body positivisme et H&M l’a enfin compris.
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Après des années à matraquer ses client·e·s de photos retouchées au possible représentant des mannequins à la silhouette filiforme, l’enseigne suédoise s’est vraisemblablement remise en question. Cela aboutit à sa dernière campagne estivale, laquelle inclut une modèle non seulement avec des formes, mais avec des formes qui ont échappé au fameux coup de Photoshop.
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Pour le plus grand plaisir de ses fidèles, H&M a effectivement fait appel à Jill Kortleve – qui a récemment collaboré avec Alexander McQueen, entre autres – pour mettre en avant sa collection toute fraîche de maillots deux pièces. C’est ainsi qu’on aperçoit la mannequin arborant des bikinis à motif fleuri dans quelques photos de sa dernière campagne été 2019.
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La marque scandinave fait la part belle au corps féminin, s’éloignant de la représentation uniforme (et gentiment grossophobe) que trop de fabricants de vêtements propagent encore. Bien que d’autres efforts d’inclusivité doivent être entrepris, ce premier pas de H&M semble avoir conquis les abonné·e·s de son compte Instagram.
En parallèle, cette volonté d’être une marque davantage en adéquation avec la réalité – en l’occurrence, la réalité des femmes, qui ne portent pas toutes du XS – rejoint une récente initiative prise par H&M. L’enseigne a annoncé il y a quelque temps qu’elle ferait preuve de transparence quant aux conditions de fabrication de ses produits. Sur son site officiel ou en scannant l’étiquette d’un produit H&M via l’appli dédiée, il est en effet possible désormais de déterminer où un vêtement a été manufacturé, dans quelle usine, avec quels matériaux et bien d’autres détails. Éco-friendly et body positive, la firme suédoise semble avoir saisi la marche à suivre pour un futur meilleur.
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