Pour ceux qui douteraient encore de l’objectification de la femme et du sexisme véhiculé dans la publicité, le photographe Eli Rezkallah, fondateur de Plastik Magazine, a eu la bonne idée d’inverser les rôles.
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Dans les années 1950, l’intérieur de la maison se doit d’être parfait et la femme, la ménagère suréquipée, est garante de l’entretien du foyer et du bon plaisir de son mari. Voilà comment la bonne épouse a été vendue à des millions d’Américains, à des millions de personnes à travers le monde, alors que la communication publicitaire de masse se développe. Dans les pubs emblématiques de l’époque, tout est beau brillant, lisse… et atténue, voire valorise, les violences conjugales et le sexisme ordinaire.
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Si des représentations aussi explicitement misogynes ne seraient plus possibles aujourd’hui (encore qu’il faut rester vigilants), nous nous débattons encore avec les idées préconçues qu’elles ont véhiculées. Le photographe Eli Rezkallah, auteur de la série In a Parallel Universe, explique que c’est en entendant ses oncles discuter pendant Thanksgiving qu’il a eu cette idée.
Ces derniers disaient peu ou prou que les bonnes femmes feraient bien mieux de rester dans leur cuisine ou de remplir leurs “devoirs de femme” :
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“Bien que je sache que tous les hommes ne pensent pas comme mes oncles, j’ai été surpris d’apprendre que certains, si. Donc j’ai imaginé un univers parallèle, où les rôles sont inversés et les hommes goûtent leur propre poison sexiste.”
Une inversion des rôles toujours salutaire pour souligner l’importance des représentations et faire évoluer les mentalités.