Shonda Rhimes redéfinit la “vraie beauté” dans la nouvelle campagne publicitaire de Dove

Pour sa dernière campagne publicitaire, #RealBeauty, Dove s’allie à Shonda Rhimes afin de montrer de “vraies” femmes. La première, Cathleen, est une inspiration pour beaucoup d’Américaines avec sa chaîne YouTube, Fat Girls Dance.

La dernière pub de Dove aux États-Unis atteste une nouvelle fois de la position de la marque, qui veut aider les femmes “à se sentir plus belles”. La campagne #RealBeauty se décline ainsi en plusieurs vidéos mettant en scène des femmes en dehors des normes de beauté, afin de redéfinir cette dernière. En février 2017, on nous présentait Anissa, une femme au foyer qui porte le voile, ou encore Vicki, qui a perdu une jambe. Elles parlaient de leurs façons de concevoir la beauté, pour montrer qu’il y en a une infinité. Pour pousser la campagne #RealBeauty plus loin, Dove a annoncé, il y a deux mois, sa collaboration avec la scénariste et productrice Shonda Rhimes, à qui l’on doit notamment Grey’s Anatomy et Scandal.
Partant du principe que 69 % des Américaines disent ne pas se sentir représentées à l’écran, la marque a, d’après Advertising Age, promis de ne plus utiliser de mannequins dans ses pubs et de ne montrer que des “vraies femmes”, sans en retoucher les images, et en leur faisant valider les vidéos pour qu’elles les reflètent bien. Afin de mettre directement “le pouvoir de la narration” entre les mains des femmes, la marque a ainsi diffusé un appel à témoins sur son site et les réseaux sociaux, ainsi que sur les chaînes de Shonda Rhimes. Le but : que de “vraies femmes” exposent la “vraie beauté”.

Une collaboration évidente pour Shonda Rhimes

Le choix de la showrunneuse comme directrice artistique s’est imposé aux décisionnaires de Dove, comme ils l’ont expliqué à People Style, et Shonda Rhimes n’a pas eu à réfléchir longtemps avant d’accepter. Elle a déclaré au même site :

“Quand je pense aux histoires que j’écris, il s’agit en fait de décrire la vie des femmes aussi fidèlement que possible, aussi imparfaites que nous sommes, aussi puissantes que nous pouvons l’être, aussi ambitieuse et compétitives […] que nous sommes, tout en servant une bonne histoire, bien sûr.”

Elle a décidé de collaborer avec Dove parce que “leur mission est de montrer les femmes comme elles sont vraiment”, et que ce travail lui semblait donc “naturel”. Elle a également précisé à Marie Claire US :

“L’idée que toutes les femmes du spectre sont séduisantes et belles, et qu’elles méritent d’être représentées ressemblait beaucoup à la façon dont j’aime vivre ma vie. L’idée de laisser ces femmes venir sur le devant de la scène et raconter leurs propres histoires m’a semblé tellement excitante.”

La première vidéo de la campagne est sortie le 18 mai sur YouTube, et elle donne la parole à Cathleen Meredith, choisie parmi des milliers de candidatures.

La chaîne Fat Girls Dance, “un acte radical de courage”

La jeune femme raconte qu’à chaque fois que des gens la voyaient danser, ils étaient non seulement surpris par son talent, mais également par son énergie. En août 2016, elle a donc lancé sa chaîne YouTube Fat Girls Dance (“les filles grosses dansent”). Pour Cathleen, c’est “un acte radical de courage”, qui “ne devrait pas avoir à être si radical”. Le but : publier une vidéo par semaine pendant un an, pour prouver que les femmes grosses savent danser, qu’elles sont actives, talentueuses et sexy.

“Je ne me suis jamais trouvé déplaisante ou diminuée à cause de mon tour de taille, mais j’ai vite découvert que j’étais supposée le faire. Le mot ‘gros’ a vraiment une connotation négative, mais je ne l’ai jamais vu négativement, juste comme quelque chose que j’étais, et je n’étais pas négative. J’étais géniale.”

La chaîne est tout de suite devenue virale : Cathleen raconte que des “femmes grande taille” disaient partout qu’elles n’avaient jamais vu quoi que ce soit de ce genre, et qu’elle les aidait avec les problèmes qu’elles avaient avec leur corps. Elle précise que le phénomène l’a ensuite dépassée, tant cela a pris de l’importance. Et cette importance, elle en a elle-même pu faire l’expérience. Elle raconte dans la vidéo que se voir à l’écran lui a permis de “se connecter” à son corps, que c’est là qu’elle s’est vraiment rendu compte qu’elle était grosse… puis également qu’elle était géniale.

“Je ne savais pas que j’avais besoin de me connecter à mon corps, je ne savais pas que cette relation manquait. Je ne savais pas que c’était une histoire d’amour qui m’avait manqué toute ma vie parce que je m’étais toujours aimée et j’avais toujours pensé que Cathleen était top, mais je ne pensais pas que le corps de Cathleen était top.”

“Je pense que la définition de la beauté, c’est toi”

Elle aimerait donc que d’autres filles puissent comprendre la même chose avec ses vidéos :

“Je ne suis pas sûre qu’on sache à quel point on nous dit que quelque chose ne va pas avec nous. Je pense que la beauté devrait être le courage, je pense que la beauté devrait être la résilience, je pense que la beauté devrait être la créativité. C’est incroyable de voir toutes ces “grosses filles effrayées” devenir des femmes grosses complètement stupéfiantes et combatives. Pour moi, tout le modèle de la beauté doit être jeté à la poubelle, et nous devons commencer à définir ce que la beauté est pour nous. Je pense que la définition de la beauté, c’est toi.”

Des mots qui, pour Shonda Rhimes, démontrent que Cathleen est “spéciale”, “intéressante”, “gracieuse et charmante”, mais aussi “extrêmement inspirante”. Elle a confié à People Style :

“Je pense que ce qui rend chacune de ces femmes magnifiques, c’est qu’elles sont puissantes, qu’elles travaillent à fond, qu’elles s’aiment et se sentent vraiment confiantes. La beauté est plus grande que vos cheveux ou vos yeux. C’est une vision d’ensemble.”

Selon Mashable, la vidéo arrive à point nommé pour Dove, après la polémique soulevée par leurs nouveaux flacons l’été dernier. Le discours de Cathleen a déjà été vu près de trois millions de fois, et il a largement été célébré sur les réseaux sociaux.

this woman is one of the most amazing people in the world. Truly inspiring <3 https://t.co/fjiwwQfFli

— Shawn Howard (@ShawnHoward01) 30 mai 2017