Depuis quelques mois, le promotion du quatrième album du groupe canadien Arcade Fire bat son plein. Des annonces avec une utilisation des réseaux sociaux avec parcimonie : la bande de Win Butler souffle sur le chaud et le froid sur l’industrie musicale.
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Une vidéo postée sur Instagram a annoncé l’imminence d’une annonce
Mais plus qu’une communication exclusivement digitale ou “print”, le groupe entend bien être présent un peu partout. Sur ton immeuble, à côté de ton club préféré, à la sortie de ta bouche de métro ou sur le chemin de la boulangerie. L’idée, baser la communication sur la “proximité” mais également sur la rumeur et la diffusion par les fans. Le nombre de photos postées sur Instagram est bien la preuve que cette stratégie a marché).
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Certes Arcade Fire n’est pas le seul à explorer le chemin du street-marketing (et surtout pas le premier). Il est vrai néanmoins que le groupe a fait les choses en grand, une présence sur plusieurs continents, différentes villes.
En rencontrant son public, Arcade Fire se frotte à la critique
Et malgré l’enthousiasme généralisé autour de la sortie, il est des fans d’Arcade Fire à qui ce “battage” déplaît. Parce que mine de rien, apposer la marque “REFLKETOR” un peu partout est une violation de propriété privée manifeste. Oups.
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Et c’est un témoignage allant dans ce sens que la version américaine de Slate a publié hier.
Ian Dille est un fan d’Arcade Fire. Il n’hésite pas à le dire, ce qui rend son témoignage d’autant plus poignant. Et quand il a vu un signe “REFLEKTOR” sur le mur de la boutique où travaille sa femme à Austin, il ne comprit pas tout de suite la chose, pensant qu’il était l’oeuvre d’un anonyme adepte du pochoir.
Mais quelques jours plus tard, c’est une demi-douzaine de posters annonçant la sortie du premier single “REFLEKTOR” qui va couvrir l’intégralité du mur. Et tout ça pose un cas de conscience au texan.
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Ce qu’il exprime dans l’article publié par le média américain, c’est d’abord l’impression d’avoir été utilisé (cf. le marketing de proximité que l’on évoquait plus haut). Parce que tout cela ne valait pas l’enthousiasme (et probablement les quelques photos sur Instagram postés) déclenché.
Il écrit :
Contrairement à beaucoup de gens qui ont trouvé que la campagne “graffiti” était ingénieuse, quand j’ai découvert que le logo n’était rien d’autre qu’un “support” commercial, je me suis senti utilisé… Et, peut être que le mot est trop fort, trahi…
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Et surtout ce que soutient Ian Dille, c’est la facticité du procédé. Comme si le groupe avait besoin de cette “transgression” pour se dire (toujours) indé.
Alors qu’Arcade Fire atteignait un succès “mainstream”, le groupe s’est également débattu pour maintenir leur image indé. (…) Les paroles du groupe ont évolué pour évoquer des problèmes sociaux (comme sur The Suburbs) ainsi que la tendance des médias sociaux à nous “détourner” de la réalité (comme pour Reflektor). Mais le vandalisme du groupe, cette “guérilla marketing” apparait vraiment immature, ou du moins irresponsable.
Epilogue
L’article publié, la parole de cet anonyme, fan désabusé, a fait grand bruit outre-Atlantique. Win Butler s’est ainsi fendu d’une réponse que l’auteur a, depuis, ajouté à l’article de Slate. Avec de plates excuses.
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