Le résultat est aussi drôle qu’inattendu.
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Jusqu’à présent, Rihanna avait surtout axé la promotion de Fenty Beauty, sa marque de maquillage, sur son caractère inclusif. Mais elle avait conservé les codes habituels de la mode : des mannequins qui sourient peu et se mettent dans des postures avantageuses. Toujours prête à bouleverser les codes, la star surprend désormais sa clientèle en jouant la carte de l’humour décalé dans son dernier spot publicitaire.
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Pour cette vidéo, elle a donc choisi Kwaylon Rogers, devenu célèbre sur Instagram pour ses sketchs publiés sous le pseudonyme de BlameItOnKway. Fidèle à son style habituel, il en fait des tonnes en incarnant le rôle de Titi, l’un de ses personnages les plus populaires, qui est une femme excentrique et délurée.
Interrogé par i-D Vice sur l’influence de la chanteuse sur la création de ce personnage, le comédien affirme :
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“J’ai emprunté l’attitude désinvolte de Rihanna ! Elle est flamboyante, à la fois en termes de style et de personnalité, tout ce qu’elle fait m’inspire. […]
J’étais tellement excité quand ils ont envoyé le maquillage chez moi, que je me suis filmé et que je l’ai publié en story Instagram. [Ma manager] Natasha m’a tout de suite appelé en me disant ‘Enlève ça tout de suite, Fenty veut que cela soit une surprise’. J’étais juste tellement excité de dire au monde que je faisais quelque chose d’aussi énorme.”
Dans ce clip, on le voit ainsi essayer les dernières couleurs de la ligne de rouges à lèvres Fenty Beauty, commentant sur ce que Titi ressent en portant chacune d’entre elles sur des fonds colorés assortis, déclamant entre autres : “Mon Fenty, mon humeur. Les filles, le rouge à lèvres Shawty me fait me sentir comme une déesse.”
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Il y a quelques mois, Riri s’était exprimée sur le phénomène qui consiste à exploiter l’image des minorités dans les campagnes, alors qu’un fan lui demandait pourquoi elle ne faisait pas appel à des top models trans :
“Je ne pense pas que cela soit juste qu’une femme trans (ou un homme) soit utilisée comme un outil marketing ! Je vois trop souvent des entreprises leur faire ça, comme ils le font aussi aux femmes noires ! Il y a toujours un moment dans une campagne où l’apparition de certaines femmes/hommes est censée donner une caution ‘Regardez comme nous sommes à fond pour la diversité !’ C’est triste !”
Une fois encore, Rihanna et l’équipe de Fenty Beauty sont parvenues à promouvoir l’inclusivité de leur marque, tout en restant créatifs et authentiques.
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Traduit de l’anglais par Sophie Janinet