Cette pub “féministe” pour les jeans Wrangler est un énorme fail

Parfois la communication, c’est un peu difficile.

En tant que femme, pas facile d’être considérée sous un autre angle que son apparence. Les médias mainstream ne cessent d’objectifier et de sexualiser le corps de la femme. Tout ça pour dire que quand Wrangler, la marque de jean qui se la joue vraiment cow-boy, a sorti sa campagne #MoreThanABum (ou, en français, #plus qu’un cul) pour “déplacer l’attention vers ce que les femmes font plutôt que sur leur apparence”, on s’est dit que c’était prometteur. Pourtant, ce qui en ressort c’est un faux féminisme bien moche.

Il est très probable que Wrangler était bourré de bonnes intentions en lançant cette campagne de pub. On y voit en effet un panel de femmes très varié : la chanteuse néo-zélandaise Kimbra (qui a collaboré à la vidéo), l’activiste trans britannique Paris Lees et la championne de volley-ball italienne Francesca Piccinini. Le message sous-jacent : les femmes ne sont pas des poupées. Sauf que ça, on le savait déjà…

Ces femmes font des déclarations vagues du genre : “On ne peut pas contrôler son apparence, mais ses sentiments, oui” (ce qui n’est pas vrai du tout) ;  “Une partie de toi ne peut te définir” (sans blague) et “je représente quelque chose de plus que mes habits”. Comment ? Les femmes ne sont donc pas juste des mannequins qu’on met en vitrine ? C’est ouf ! Et pendant ce temps-là, en fond sonore, Kimbra chante une ritournelle sur les culs.

Ce n’aurait peut-être pas été aussi mauvais si la caméra ne s’attardait autant sur les fesses de ces femmes, contredisant ainsi complètement tous les trucs super féministes qu’elles viennent de dire.

Cette campagne est partie d’une bonne intention :  Wrangler voulait visiblement se démarquer de la sexualisation constante du corps de la femme dans les médias et essayer d’amener du changement, mais le féminisme  c’est compliqué quand on essaye vendre des jeans. Parce qu’on a toutes envie que le jean nous fasse un beau cul. Donc essayer de nous vendre un jean en nous disant qu’on est plus que des culs mais en montrant quand même des culs, c’est un peu indigeste.

On est d’accord : les femmes ne sont pas définies par leur apparence. Mais essayer de vendre un produit en leur expliquant quelque chose qu’elles savent déjà, c’est un peu inepte.