H&M redéfinit l’image de la femme dans sa campagne la plus ouverte à la diversité

Un nouveau spot qui confirme l’évolution de la marque sur l’image de la féminité. 

La dualité homme-femme est une manière restreinte de voir le monde. Se baser sur ce que vous avez dans le pantalon pour vous dicter comment vous habiller et comment vous comporter est une des marques de fabrique du patriarcat, qui surveille et politise sans cesse le corps de la femme.

La femme doit être discrète, posée, soumise, mince, intelligente mais pas intimidante, puissante sans être une menace pour l’homme. Elle doit aussi avoir les jambes parfaitement lisses et rasées. Voilà ce que veut dire “être une femme”, dans notre société occidentale actuelle. Mais dans son dernier spot, H&M envoie bouler tout ça.

Dans son spot de campagne pour pour cet automne, le géant suédois du prêt-à-porter s’est offert les services d’une belle brochette de mannequins hors-normes et de personnes d’influence, dans le but de redéfinir l’image de la femme. Spoiler alert : cela n’a rien à voir avec la grâce et le respect des normes. L’image de la femme est radicalement différente : ici, elle est “divertissante, hors des sentiers battus, intrépide, courageuse, indépendante et libre d’esprit”.

On retrouve dans cette pub, entre autre, Adwoa Aboah, la fondatrice de Gurls Talk, la mannequin trans Hari Nef, l’actrice Lauren Hutton, la mannequin indo-britannique Neelam Gill, ainsi que la styliste Pum Lefebure, le tout sur une reprise de “She’s a Lady” de Tom Jones par Lion Babe.

Le spot dévoile les silhouettes très seventies de la collection automne 2016, à base d’imprimés floraux et de complets classiques à pantalon. Le tout célébré dans une diversité totale. On retrouve presque tous les types de corps, de coiffure, de sexualité, de couleur de peau, témoignant de la volonté de H&M de faire de la diversité sa signature.

Ces modèles nous montrent ce que signifie véritablement se comporter comme une femme, en s’affichant dans des postures traditionnellement jugées peu ou pas féminines : on les voit s’enlever de la nourriture d’entre les dents avec un couteaux, elles écartent les jambes dans les transports en commun, laissent leurs poils apparents… En bref, elles sont comme elles ont envie d’être.

Le clip et la réutilisation d’une chanson taxée de sexiste, à l’époque, nous prouve que féminité et féminisme peuvent s’entendre. Parce que nous sommes toutes des femmes.