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Une nouvelle campagne de Dove épinglée pour son racisme

Publié le par Mélissa Perraudeau,

@https://twitter.com/beyoncellulite/status/917003838246223872?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.huffingtonpost.fr%2F2017%2F10%2F08%2Fdove-sexcuse-apres-cette-publicite-jugee-raciste_a_23236514%2F

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La dernière campagne de Dove transformait une femme noire en femme blanche après une douche avec son produit. Le message, infamant, a été dénoncé par nombre d’internautes qui encouragent à boycotter la marque.

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Ce week-end, une pub de Dove publiée sur Facebook a suscité l’indignation générale. On y voit une jeune femme noire enlever son T-shirt et devenir une femme blanche supposément en se lavant avec le gel douche de la marque. Une façon claire d’impliquer qu’une peau noire serait sale, et que la peau blanche serait la norme, le but auquel il faudrait tendre.

“Un siècle a passé et rien n’a changé…”

Jugée raciste par nombre d’internautes à travers le monde, la campagne a été comparée à d’anciennes publicités de l’ère coloniale. Et certain·e·s ont également rappelé le danger de placer la blancheur en norme esthétique, qui pousse de nombreuses femmes noires à recourir à des produits dépigmentants corrosifs et cancérigènes.

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Les images choquantes arrivent seulement quelques mois après que la marque a lancé sa campagne #RealBeauty en collaboration avec la scénariste et productrice Shonda Rhimes. Le but affiché était alors que de “vraies femmes” exposent la “vraie beauté”, et la première vidéo remplissait bien la mission. On nous présentait l’inspirante Cathleen Meredith, créatrice de la chaîne YouTube Fat Girls Dance (“les filles grosses dansent”). Malheureusement, la qualité et l’humanisme de la campagne #RealBeauty semblent plus être l’exception que la règle pour Dove. En 2011 et en 2015, la marque plaçait déjà les peaux noires en position d’infériorité, érigeant les peaux blanches en norme de beauté.

La marque n’en est pas à son coup d’essai

La première montrait trois femmes, censées représenter un avant/après le lavage avec le gel douche de la marque. Là encore, la femme supposée représenter le “avant” était noire, et celle “après” était blanche. Quelques années plus tard, une mention sur le flacon du gel douche opposait les peaux dites “normales” aux “peaux sombres”. Difficile de plus expliciter la discrimination des personnes noires.

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Et difficile, dès lors, de croire à une quelconque “maladresse” au sujet de la campagne diffusée ce week-end, d’autant plus que comme plusieurs personnes l’ont signalé, l’image a nécessairement dû passer plusieurs stades de validation avant d’être publiée. D’autres s’interrogent donc carrément sur une possible stratégie de communication réfléchie et calculée, qui utiliserait le racisme comme technique de buzz. Une façon d’espérer que la marque est consciente de l’infamie de ses images ?

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Des regrets qui ne remplacent ni des excuses, ni le respect élémentaire

Rien n’est moins sûr au vu du tweet publié ce 7 octobre par Dove. Reconnaissant une mauvaise représentation des “femmes de couleur”, la marque explique : “Nous regrettons profondément l’offense que cela a pu causer.”

Ces regrets peuvent difficilement passer pour des excuses aux yeux de nombre d’internautes : le message semble regretter les réactions causées, pas la publicité complètement inacceptable à leur origine. Sur Twitter, le racisme systémique du milieu, représentatif de nos sociétés, a également été mis en avant pour souligner que “même” des excuses n’effaceraient rien et qu’il était avant tout grand, grand temps de faire primer le respect.

Le hashtag #BoycottDove a donc été lancé pour encourager à ne plus acheter la marque, pour ne surtout pas valider d’une quelconque façon les messages qu’elle veut véhiculer.