Vans est incontestablement devenue la marque de baskets la plus cool du moment, on a essayé de comprendre pourquoi.
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De manière générale, la culture sneakers a toujours été associée aux hommes, son développement auprès de la gent féminine est bien plus récent. Les femmes délaissent de plus en plus facilement toutes ces chaussures à talons instables et inconfortables au profit des baskets, car aujourd’hui, avoir des baskets est quelque chose qui est devenu cool et hype. À l’heure actuelle, les sneakers sont le nouvel “it” accessoire, qui permet d’ajouter une touche plus stylée à notre tenue. Ces dernières années, nous avons assisté – entre autres – au renouveau de la Stan Smith d’Adidas, de la New Balance 990 ou encore de la Nike Air Max 97.
Il semblerait que chaque nouvelle année, la mode décide collectivement de ressusciter une paire de sneakers, qui fut culte à une autre époque. Certaines perdurent, d’autres non, mais une chose est sûre : depuis déjà un certain temps, la Vans Old Skool ne cesse de séduire tous les accros des sneakers.
Au sein de la fashion sphère, les Old Skool sont partout : sur tous les street styles des Fashion Week, et, aussi bien sur les pieds des blogueuses, stylistes, créateurs que mannequins. Approuvées par le monde de la mode, il n’en fallut pas plus pour que celles-ci se démocratisent un peu partout dans le monde. D’autant plus que pour une fois, ce nouveau “it produit” est relativement accessible puisqu’une paire s’élève à 75 euros. La Old Skool a certes conquis le monde, mais l’ironie de la situation c’est qu’à la base, Vans n’est autre qu’une marque californienne de skate et de surf. Or la majorité des personnes qui les portent n’ont très certainement jamais posé les pieds sur une planche de skate.
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À ses prémices, le skate était souvent associé à une pratique de jeunes inconscients, tandis qu’aujourd’hui, le skate est reconnu comme un sport à part entière. En faire est devenu quelque chose de cool… et s’habiller avec des marques dédiées à ce sport, l’est encore plus. En témoignent les nombreuses personnes à se vêtir en Thrasher, Surpreme et Vans, mais qui ne savent pas pour autant faire un ollie. En fait, s’habiller comme des skaters, c’est devenu à nouveau une mode.
Quel rôle Vans a-t-elle joué dans son ascension internationale ?
C’est donc un fait, Vans a su conquérir toute la fashion sphère, aussi bien auprès des hommes que des femmes. Il est donc légitime de se demander comment la marque de footwear créée il y a 51 ans en est arrivée là ? Si Vans n’est peut-être pas directement responsable de tout le “chicness” qui s’est créé autour de la marque, elle a tout de même une certaine part de responsabilité. Effectivement, tel que le rapporte Fashionista, il y a 9 ans, Vans a mis en place toute une stratégie pour attirer la clientèle féminine. Ils ont notamment engagé April Vitkus en tant que directrice marketing de la ligne féminine.
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Celle-ci précise au magazine : “J’ai commencé il y a environ neuf ans, et j’étais la ‘directrice marketing des femmes’, ce qui, en soi, ne signifie pas grand-chose. Mais c’était une chose totalement délibérée de leur part de vouloir développer le skateboard pour la femme.“
Ashley Ahwah et Angie Dita ont elles aussi pris part au développement du lancement de la ligne féminine de Vans. Ashley Ahwah s’occupait du merchandising des boutiques de Vans, tandis qu’Angie Dita était la designer des sneakers. Ces trois femmes ont été directement impliquées dans cette stratégie visant à ce que les femmes s’intéressent à Vans. De ce fait, le merchandising des boutiques a été totalement repensé, et de nouveaux coloris et motifs un peu plus “girly” sont apparus. Cependant, tel que le précise la designer Angie Dita, Vans a toujours veillé à garder son ADN sans rendre la chaussure trop “féminine” – bien que sa silhouette soit légèrement plus fine pour les modèles féminins. “En fait, ce qui était intéressant dans le design de la chaussure pour femme, c’est qu’il ne fallait pas qu’elle soit trop féminine”, ajoute-t-elle.
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Les nombreuses collaborations de Vans
Aujourd’hui, Vans ne s’arrête plus dans ses innombrables collaborations. Celle qui a certainement eu le plus gros impact est la collab’ avec APC qui a commencé en 2004, et qui continua quelques autres saisons. Cette collab’ a été un réel déclic et son succès a vivement encouragé l’entreprise à se concentrer sur le design de ses modèles féminins. À partir de là, ce que Vans souhaitait avant tout, c’était de réaliser des modèles simples et faciles à porter, sans pour autant tomber dans le cliché “girly”. Grâce à toutes ces collab’, Vans est à l’heure actuelle facilement associée aux plus grandes marques de luxe telles que Marc Jacobs, Opening Ceremony, Kenzo, Nordstrom, Off-White, et plus récemment, Karl Lagerfeld. Toutes ces collaborations, et cette culture créative qui s’est créée autour de la marque, ont assurément participé au succès de Vans, et ont permis à la marque américaine de se forger une crédibilité au sein de la sphère mode.
Aujourd’hui, de nombreux défilés mêlent des robes en dentelles, en tulle et brodées aux sneakers. Depuis que les baskets se sont démocratisées auprès de la gent féminine, la combinaison sneakers et robe est devenue l’une des panoplies incontournables du dressing féminin, et la sneakers fait partie intégrante de la mode féminine. Ce sont donc grâce aux acteurs susmentionnés, et à un certain concours de circonstances qui leur a été favorable, que Vans a conquis le monde de la mode masculine et féminine.
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De nombreux modèles de Vans ont déjà connu leur moment de gloire, notamment les Slip-on, les Sk8-Hi, et aujourd’hui les Old Skool qui ont été adoptées aussi bien par la rue que par les stars. Quel est le prochain modèle à faire son grand retour ? Pour April Vitkus, les Authentics risquent de bientôt envahir la fashion sphère… Affaire à suivre.