Une stratégie marketing incohérente, à l’heure où les marques, à l’instar d’H&M, créent des lignes grandes tailles mises en valeur par des mannequins aux formes plantureuses. Le segment Grandes tailles est en effet porteur, avec un marché potentiel de 67% de la population, en constante augmentation. Dans cette optique, pas étonnant que H&M ait modifié ses canons de beauté.
Mais Mike Jeffries, le boss d’Abercrombie & Fitch n’en a que faire. Il semble en effet porter les oeillères d’un autre âge, celui des canons de beauté filiformes et monotones.
Il déclarait d’ailleurs en 2006 dans une interview au magazine Salon :
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C’est la raison pour laquelle on engage des gens beaux dans nos magasins. Parce que les gens beaux attirent les gens beaux, et que l’on veut vendre nos produits aux gens beaux et cool. On ne vend à personne d’autre.
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Il poursuivait sur sa stratégie d’exclusivité :
Dans chaque école, il y a les jeunes cool et populaires, et ceux qui ne le sont pas. On recherche les gamins cool, les américains beaux avec une super allure et plein d’amis. Plein de gens ne conviennent pas à nos vêtements, ne pourront pas convenir. Sommes-nous éliminatoires ? Absolument.
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Et de conclure sur la stratégie élitiste d’Abercrombie & Fitch :
Ces entreprises en difficulté essaient de viser tout le monde et n’importe qui : jeunes, vieux, gros, minces. Vous n’excluez personne, mais vous n’emballez personne non plus.
Mike Jeffries a l’assurance et les idées bien arrêtées. Malheureusement pour lui, il semblerait bien que ces dernières soient pour le moins obsolètes.
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