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Toute la semaine dernière, Lomepal et J. Cole ont été omniprésents chacun de leur côté du globe. Sans sortir de nouvelle musique, les deux artistes ont innové à leur façon au fil des jours. Le Français a réalisé une des prestations les plus impressionnantes de l’émission “Planète Rap” sur Skyrock avec des invités explosifs et des freestyles infernaux. Déjà disque de platine avec Jeannine, Lomepal a cherché à mettre tous les marqueurs au vert en s’accompagnant d’une bande très large d’amis durant la semaine.
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De son côté, le rappeur américain a convié plus de 70 artistes, producteurs et gens de la profession pour les sessions d’enregistrement de “Revenge of The Dreamers III”, la nouvelle compilation de son label Dreamville. En envoyant un golden ticket à ses choix artistiques, J. Cole a créé une campagne de publicité très virale.
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Avec deux approches différentes de promotion, Lomepal et J. Cole ont su briller chacun à leur façon, sur leur terrain. On les croirait à des années-lumière et pourtant leur démarche a de nombreuses similitudes.
Le choix des ingrédients
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En mélangeant savamment des personnalités aussi fortes qu’Isha, Laylow, Prince Waly ou Roméo Elvis, Lomepal a su créer des moments naturels et brutaux. Toute cette nouvelle génération de rappeurs est tournée vers le live, donc les mettre dans la même pièce est de toute façon la meilleure façon d’obtenir un moment unique. Mention spéciale pour les couplets labyrinthiques de Limsa et l’énergie toujours unique de Di-meh & Slimka notamment sur “Praise The Lord” d’A$AP Rocky et Skepta. Moment déjà mythique.
Mais cette sélection hors pair ne s’arrête pas là : en introduisant Vladimir Cauchemar aux platines, en surprenant avec l’entrée de Maes et en réinvitant le duo improbable Alkpote/Philippe Katerine, Lomepal se place comme un entremetteur de luxe. Il crée ainsi l’événement. Et pour chaque grand freestyle en équipe, le choix des instrumentaux est aussi très stratégique.
En reprenant “SKRT” ou “ZEZE” de Kodak Black puis l’atomique “Look at Me” de XXXTentacion, Lomepal propose des textes inédits, souvent écrits sur des feuilles volantes anachroniques pour poser sur des hymnes d’une génération. Il fait ainsi le lien entre les univers de tous ses invités et se donne totalement, torse nu, avec sa meilleure attitude de rock star, jusqu’à mettre l’animateur Fred dans les airs.
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Comme Lomepal, J. Cole est devenu platine avec K.O.D. à la fin de l’année 2018. Et il l’a (encore) fait sans aucun featuring. Quelle ironie de le voir donc, quelques semaines plus tard, inviter tous les plus grands artistes du rap et R’n’B pour un grand think tank créatif. Et comme le rappeur français, c’est en invitant des artistes très différents et parfois très éloignés a priori de son univers que J. Cole crée la surprise.
Ainsi, en plus de ses proches et affiliés, on retrouve dans cette liste exhaustive des personnalités aussi éclectiques que Ski Mask The Slump God, Young Nudy, B.E.N.N.Y. The Butcher, T.I. ou Rick Ross. Niveau producteurs aussi, on sait que Tay Keith (SICKO MODE, Look Alive…) et ChaseTheMoney (Valee, Smokepurpp…) sont aussi dans les studios, des chefs d’orchestre plutôt sombres et durs, assez éloignés de l’univers organique de l’équipe Dreamville.
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— Tay Keith (@1taykeith) 8 janvier 2019
Une stratégie virale
Encore plus malin, J. Cole a invité quelques journalistes et chroniqueurs importants avec le même golden ticket, sans faire de distinction, comme s’ils faisaient partie du projet. Plutôt secret et seul dans son processus créatif, J. Cole prend ainsi un virage unique en 2019 qui lui donne une position centrale dans le rap actuel. Sans vraiment communiquer lui-même, il se sert des réseaux sociaux de tous ses invités pour créer une énorme chaîne en continu sur la conception du projet.
Ainsi en développant une sorte de jeu de pistes et en disséminant ses atouts très différents, J. Cole se rapproche de la démarche de Lomepal, inclassable, perché mais pourtant fédérateur. 2019 est déjà une victoire totale pour eux, sans nouvelle musique mais avec une pléthore d’invités.